“Los datos de televisión proporcionan una ventana única a las perspectivas de las personas que ven los anuncios”, dijo Rachel Gantz, directora general de Proximic de Comscore. “Cuando piensas en los tipos de audiencia, como de dónde obtiene la gente las noticias, [and] A qué tipos de anuncios están expuestos, todo eso son datos mucho más recientes que los datos de su registro de votantes”.

La asociación se produce apenas unos meses después de que Xandr, otro actor clave de CTV, anunciara planes para prohibir la publicidad política en la plataforma propiedad de Microsoft. Mientras tanto, otras empresas de tecnología publicitaria se reunieron recientemente con agencias políticas. Otro, Mobiquity Technologies, promocionó recientemente las propias herramientas de publicidad política de su plataforma programática que ayudan a determinar segmentos demográficos y psicográficos basándose en diversas fuentes de datos.

“Cuando nos fijamos en cómo los consumidores y los votantes pasan el tiempo, es como una división 50-50 en términos de tiempo lineal versus tiempo de transmisión”, dijo Kevin Fisher, gerente general de desarrollo comercial de The Trade Desk. “Pero el 14% del dinero se gasta en televisión conectada, mientras que el resto se gasta en televisión lineal. Existe esta desalineación”.

La publicidad política de CTV no es del todo nueva (también jugó un papel en las elecciones intermedias de 2022), pero las campañas han buscado cada vez más llegar a los espectadores más allá de la transmisión. Según AdImpact, el gasto total en publicidad política en 2023 y 2024 alcanzará un récord de 10.200 millones de dólares, frente a los 8.900 millones de dólares gastados durante el ciclo electoral de 2022.

Mientras que se espera que 5.100 millones de dólares lleguen a las arcas de la radiodifusión y otros 1.900 millones de dólares vayan al cable, AdImpact espera un gasto de 1.300 millones de dólares para CTV, superando los 1.200 millones de dólares que pronostica para digital y casi cuatro veces los 361 millones de dólares proyectados para la radio. Sin embargo, se espera que la participación general del gasto de CTV sólo aumente del 12% al 13%.

La publicidad política ha sido una gran ayuda para The Trade Desk en el pasado. Durante el primer trimestre de 2020, el director ejecutivo, Jeff Green, citó la publicidad política como un factor clave de ingresos. Más recientemente, las ganancias del segundo trimestre de 2023 de The Trade Desk publicadas este verano mencionaron que la publicidad política “también podría hacer que nuestros ingresos aumenten durante los ciclos electorales y disminuyan durante otros períodos”. Sin embargo, no es la única empresa activa en el espacio. Otros, incluidos Vizio y MiQ. Las plataformas de streaming como Roku y Hulu y la firma de análisis SambaTV también han trabajado con anunciantes políticos en el pasado y podrían volver a estar activas en este ciclo.

Con mucho en juego, presupuestos limitados y plazos cortos, las campañas políticas a menudo necesitan hacer cambios inmediatos en los planes de medios, algo que no siempre es fácil con la compra de publicidad en televisión y cable. Cualquier cosa que vincule datos lineales y digitales ayuda, dijo Ryan Meerstein, socio gerente de Targeted Victory, que trabaja con candidatos republicanos de alto perfil. “Lo que buscan las campañas no es sólo un alcance incremental, sino un alcance incremental inmediato. Sólo están llegando hasta cierto punto con sus compras lineales”.

Los Super PAC podrían beneficiarse especialmente de la publicidad CTV. Aunque los canales lineales ofrecen a todos los candidatos el mismo precio, ese no es siempre el caso fuera de la transmisión.

“A nuestras campañas se les ofrecen precios unitarios más bajos en la televisión abierta, y a nuestros súper PAC no”, dijo Meerstein. “Así que, de repente, ahora tenemos este espacio de transmisión que ha transmitido creatividades de calidad. Ahora tiene alcance de cable (si no mejor) y no hay discrepancia de precios entre una campaña y un súper PAC. Así que en realidad estamos viendo súper PAC que ahora ven su carril para comprar CTV”.

A pesar de las posibles ventajas, otros señalan que la falta de estándares de transparencia de la CTV tiene sus desventajas. Tyler Goldberg, director de estrategia política de Assembly Global, señaló que los anuncios políticos deben divulgarse antes de que comience la compra de anuncios, lo que ayuda a garantizar que todos reciban un trato justo en cuanto a precios y tiempo de emisión. Esto se debe a que los canales de transmisión están sujetos a leyes electorales federales que no rigen los canales digitales como CTV y las redes sociales.

“El gasto impulsa otros gastos”, dijo Goldberg. “Entonces, si no se puede decir ‘nuestro oponente está gastando X’, es difícil decir que deberíamos gastar más… La falta de información requerida realmente está frenando el crecimiento de la publicidad política digital”.

Los candidatos presidenciales también están mirando a CTV más temprano en este ciclo electoral que en el pasado, dijo Melissa Kurstin, directora general de MiQ. Dijo que esta es la primera vez que su empresa trabaja con candidatos con un año de anticipación. Aunque los candidatos ya están aumentando el gasto, también señaló que la estandarización en todo el inventario de CTV aún debe mejorar, por ejemplo, cómo se define “premium” en todas las plataformas.

“Cuando los compradores hablan de premium, hablan de contenido”, dijo Kurstin. “Pero debemos centrarnos en el resultado y en la audiencia a la que queremos llegar… No se puede simplemente pensar en la publicidad en Hulu y Max y pensar que la audiencia es estática”.