Sus preocupaciones surgen de un informe de la startup de transparencia publicitaria Adalytics, que descubrió que Colossus estaba etiquetando mal las identificaciones, lo que provocaba compras de publicidad no deseadas. Las repercusiones de estas compras erróneas son significativas y van desde dirigirse a audiencias equivocadas hasta bombardearlas con anuncios repetidos y potencialmente alterar los modelos de seguimiento de conversiones.

La situación ha resonado particularmente en un grupo holding de agencias.

Un ejecutivo, que prefirió el anonimato, reveló que Colossus es una plataforma del lado de la oferta aprobada para su empresa, utilizada por varios clientes. Tras el informe de Adalytics, ahora están revisando meticulosamente las solicitudes de oferta y las impresiones enviadas a través de Colossus desde el comienzo del año para validar las denuncias de suplantación de identidad y su impacto potencial en sus clientes. Los próximos pasos incluyen evaluar las consecuencias financieras y solicitar reembolsos a Colossus, con una reevaluación más amplia de su relación con la SSP sobre la mesa.

El ejecutivo de la agencia aún no estaba seguro de cuánto dinero les debía Colossus a sus clientes, pero suponiendo que las identificaciones se cambiaran a un usuario conocido desde una identificación de usuario promedio no segmentable, estiman que sería al menos un aumento del 30 %. en CPM, según los aumentos que han experimentado a través de alternativas de orientación sin cookies, como Privacy Sandbox de Google. Pero información de identificación adicional sobre estas identificaciones intercambiadas, como la profesión del usuario o incluso identificadores multiculturales (dado que Colossus SSP se especializa en audiencias multiculturales), podría aumentar el CPM de referencia entre un 200% y un 400%, dijeron.

Y no es sólo esta agencia la que está reconsiderando sus vínculos; En general, algunos proveedores de tecnología publicitaria han dejado de tratar con Colossus como mercado por completo.

“Hemos dejado de comprarle a Colossus”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria, que pidió permanecer en el anonimato debido a sensibilidades comerciales.

Su decisión, tomada independientemente del informe de Adalaytics, se basó en sus propias pruebas, que finalmente los llevaron a la misma conclusión. Los resultados se describen aquí, pero la conclusión principal es la siguiente: las discrepancias de identificación no son exclusivas de Colossus; en realidad, son bastante comunes entre varios proveedores de tecnología publicitaria. Sin embargo, el problema específico de Colossus es que los ID de usuario nunca coinciden, lo que lo diferencia de otros proveedores.

Lo mismo ocurre con un editor, que también habló con Digiday bajo condición de anonimato. Pero no fue sólo el informe de Adalaytics lo que los disuadió de vender anuncios a través del mercado programático Colossus. También fue su situación financiera.

Según el formulario 8-K de la empresa matriz de Colossus, Direct Digital Holdings: presentación del informe actual, presentado el 23 de abril:

Una sucesión tan rápida de acontecimientos preocupantes ciertamente deja lugar a la especulación.

Es por eso que el ejecutivo editorial, cuya compañía usa Colossus SSP (entre otros 32 SSP), dijo que después de que se enteraron del informe de Adalytics la semana pasada, pausaron Colossus porque la identificación no coincidía (y los indicios de problemas financieros dentro de la compañía) activó demasiadas alarmas.

Colossus SSP solo representó un porcentaje de un solo dígito de la tasa de cumplimiento programático del editor. El ejecutivo continuó diciendo que si bien “no representa una exposición significativa para nosotros, tampoco vale la pena correr el riesgo. Así que decidimos hacer una pausa hasta que pudiéramos descubrir qué está pasando”.

El editor dijo que revisaron los 33 SSP con los que trabaja la compañía de medios con un peine de dientes finos para ver si se estaba produciendo rotación o suplantación de identidad con otros proveedores y solo con otro SSP (a quien el ejecutivo se negó a nombrar). Lo habían pillado haciendo lo mismo.

Colossus podría estar enfrentando otros problemas con esto, lo que en última instancia llevaría a que los editores pierdan la fe (y el negocio) en el futuro.

Debido a que Colossus representó una tasa de cumplimiento tan pequeña para el editor, que ya está siendo reemplazado por otros SSP, el editor dijo: “Ni siquiera vale la pena dedicar tiempo a investigar más allá de eso. Si parece anómalo en comparación con cualquier otro SSP, simplemente no es un riesgo que valga la pena correr para nosotros”.

No solo eso, sino que el hecho de que el auditor de la empresa matriz de Colossus se retirara abruptamente y la empresa tuviera que solicitar una extensión de sus presentaciones generó muchas señales de alerta para el ejecutivo del editor sobre la situación financiera de Colossus.

Si bien Colossus no debe ningún dinero pendiente a la compañía de medios, más allá de la pequeña porción del inventario publicitario vendido a través del SSP durante las últimas semanas, el ejecutivo dijo: “Al ver que su auditor se alejó y pidieron una extensión con sus presentaciones; eso nunca es una buena señal. … Generalmente hay una razón muy clara por la que se alejan, ya sea por un pago o porque no quieren estar asociados con algo o no quieren certificar… [by] adjuntando su nombre a los estados financieros.”

Por su parte, Colossus respondió a las afirmaciones de Adalytics de que había declarado incorrectamente identificaciones en las solicitudes de oferta atribuyendo el problema a las complejidades del ecosistema de tecnología publicitaria. Señala que la gran cantidad de integraciones técnicas con varios proveedores expone inherentemente su plataforma a posibles discrepancias.

Por cierto que esto pueda ser, hay algunas cosas que también se deben considerar: la gran escala, la valiosa replicación de ID, la orientación selectiva de una plataforma importante del lado de la demanda y los beneficios financieros potenciales sugieren que las discrepancias de ID han sido suficientes para generar dudas en las mentes de algunos. ejecutivos de publicidad que estos no fueron incidentes aislados, sino una práctica intencional por parte de Colossus SSP para tergiversar el inventario para obtener mayores rendimientos.