“Comenzamos a expandirnos y a pensar en juegos de la NFL en vivo, deportes en vivo versus programación deportiva de manera más amplia”, dijo Marci Raible, vicepresidenta de marketing integrado de Campbell Soup Company. La marca está haciendo “más experimentación a medida que realmente pensamos en ese espacio de juego”.

El marketing deportivo ha ido más allá de los deportes en vivo, llegando a los deportes electrónicos y los juegos para Chunky’s, que históricamente ha apostado por la NFL. En 2019, Campbell’s Soup lanzó su primera asociación con Twitch, asociándose con las estrellas de la NFL Dak Prescott y Saquon Barkley. Desde entonces, la compañía ha estado construyendo en el espacio de los juegos, patrocinando la Madden Championship Series (MCS) de EA Sports el año pasado y entrando al metaverso a principios de este año con un juego nativo de Fortnite con temática de fútbol.

“Eso ha evolucionado a medida que observamos el rendimiento en vivo del juego, pero también el lugar donde ocurre la conversación”, dijo Raible. “Porque cuando miras a esas audiencias más jóvenes, realmente se trata de la conversación que ocurre en torno al juego además del juego”.

En este punto, los juegos se han convertido en un pilar en la combinación de medios, añadió. El ejecutivo de Campbell Soup se negó a ofrecer detalles específicos sobre la inversión publicitaria de Chunky. De enero a julio de este año, la marca de sopa gastó más de 820.000 dólares en medios, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 1,2 millones de dólares gastados en el mismo período el año anterior. En total, en 2022, Chunky’s gastó 13,3 millones de dólares en medios, una cifra ligeramente inferior a los 15,5 millones de dólares gastados en 2021, según los datos.

Según ejecutivos de agencias, durante años ha habido un aumento constante en el interés por los deportes en vivo. Y si bien esta tendencia ha continuado, las recientes huelgas de WGA y Sag-Aftra hicieron que algunos especialistas en marketing reorganizaran su combinación de medios para centrarse en reality shows, deportes y eventos en vivo, avivando una llama que ya estaba encendida. Por ejemplo, JCPenney intensificó sus esfuerzos de deportes en vivo para ampliar su combinación de medios en parte debido a dichas huelgas.

“Existe una gran oportunidad en este momento de tomar esos dólares de la televisión y deslizarlos directamente en todos estos servicios de transmisión por secuencias y otros formatos de video que existen”, dijo Adam Bavaro, líder de estrategia integrada de la agencia de negocios Gale. “Si desea invertir en deportes en vivo, existen otras oportunidades y otras formas”.

En términos de oportunidades de contenido, en particular, los proveedores de video en streaming han puesto su apuesta en el terreno, ofreciendo deportes en vivo para capitalizar el impulso. Los fanáticos de los deportes pueden transmitir juegos de la NFL con NFL Network en Hulu. El año pasado, la Major League Soccer firmó un acuerdo de 10 años y 2.500 millones de dólares con Apple, en el que sus partidos se transmitirían en la plataforma Apple. Esta misma semana, Warner Bros. Discovery Sports anunció planes para lanzar un Bleacher Report Sports en vivo en Max.

Aparte de los servicios de streaming, los deportes no tradicionales como la Fórmula Uno tienen una presencia cada vez mayor y mayores oportunidades publicitarias para los anunciantes estadounidenses. Mientras tanto, el auge del marketing deportivo femenino ha estimulado nuevos servicios de agencia.

“Los deportes se están volviendo… existe este evento en vivo”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de VMLY&R. “Pero luego está esto, lo que llamaré un desangramiento hacia una mayor narración deportiva. Se están convirtiendo en animadores, áreas de contenido para contar historias y cada vez hay más interés por los deportes”.

Bleed out, en el sentido de que la definición de marketing deportivo va más allá de los deportes en vivo, abarcando todo, desde la programación relacionada con el deporte, como los podcasts presentados por atletas, los atletas como personas influyentes y los deportes electrónicos. Según Insider Intelligence, se prevé que los ingresos por publicidad de deportes electrónicos crezcan un 10,0% hasta los 264,3 millones de dólares este año.

“Puedes tener un anuncio dentro del propio juego. O también puedes ir a los streamers. Hay muchas otras oportunidades para participar”, dijo Bávaro. “No es que tengas que ir inmediatamente a [linear] TELEVISOR.”