Para preparar el escenario, Digiday+ Research encuestó a profesionales de marcas, minoristas y agencias en el primer trimestre del año para conocer el terreno en lo que respecta a la publicidad programática. Digiday descubrió que la publicidad programática sigue siendo un incondicional entre los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing, pero que la confianza de las agencias en el canal se ha visto afectada en los últimos meses.

La encuesta de Digiday encontró que los especialistas en marketing están invirtiendo abrumadoramente en anuncios programáticos. Más de las tres cuartas partes de los profesionales de marcas y minoristas (77 %) dijeron que sus empresas utilizan actualmente anuncios gráficos programáticos en sitios, y un 80 % aún mayor de agencias minoristas dijeron lo mismo de sus clientes.

En comparación, el 54% de las marcas y los minoristas y el 50% de las agencias dijeron que invierten en anuncios o patrocinios de boletines informativos por correo electrónico, y el 51% de las marcas y el 45% de las agencias dijeron que invierten en anuncios gráficos de sitios de venta directa. Estos siguen siendo porcentajes muy significativos de especialistas en marketing, pero no en la misma medida que los programáticos.

La encuesta de Digiday encontró que la mayoría de los especialistas en marketing no solo están invirtiendo en programática, sino que muchos también están aumentando su inversión en el canal. Más de un tercio de los profesionales de marcas y minoristas (38%) dijeron que su presupuesto de gasto en anuncios gráficos programáticos en sitios aumentó este año en comparación con el anterior. Ese porcentaje hace que la programática sea la categoría más grande para las inversiones en publicidad gráfica de las marcas, empatándola en el primer lugar con los anuncios gráficos de sitios de venta directa.

Las agencias están aumentando sus inversiones programáticas incluso más que sus homólogos de marcas y minoristas, según la encuesta de Digiday. El cuarenta y dos por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que aumentaron su presupuesto de gastos programáticos este año en comparación con el año pasado, lo que convierte a las agencias que aumentan sus inversiones programáticas en el grupo más grande de la categoría. Curiosamente, para las agencias, aquellas que no han aumentado sus presupuestos de gasto en ningún canal de publicidad gráfica representaron el segundo grupo más grande, con un 32% de las agencias encuestadas que dijeron esto.

Para respaldar el porcentaje significativo de marcas y minoristas que dijeron que habían aumentado su presupuesto de gasto en programática, la encuesta de Digiday encontró que el porcentaje de marcas y minoristas profesionales que dijeron que gastaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing en sitios programáticos Los anuncios gráficos han tenido una tendencia al alza en los últimos trimestres. Poco menos de una cuarta parte de las marcas (24%) dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus empresas destinaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos a anuncios programáticos, frente al 17% en el tercer trimestre de 2023 y el 11% en el primer trimestre de 2023.

En particular, aquellos que gastaron una gran cantidad en anuncios programáticos representaron la mayor parte del crecimiento: el 11% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de este año que destinaban una gran parte de sus presupuestos de marketing a la programática, en comparación con solo el 4%. en el tercer trimestre del año pasado. Pero también vale la pena señalar que el 24% de las marcas que dijeron que gastan una cantidad grande o muy grande en anuncios programáticos es más un rebote que cualquier otra cosa. Aproximadamente un tercio de los profesionales de marca gastaron una parte grande o muy grande de sus presupuestos de marketing en programática en 2022 (34% en el tercer trimestre de 2022 y 32% en el primer trimestre de 2022).

También vale la pena señalar que las marcas y los minoristas que gastan una pequeña cantidad en anuncios programáticos representaron el grupo más grande en la encuesta de Digiday. El cuarenta y tres por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que gastan una porción muy pequeña o pequeña de sus presupuestos de marketing en anuncios gráficos programáticos en sitios.

Sin embargo, es una historia diferente para sus contrapartes de agencia. La encuesta de Digiday encontró que el porcentaje de clientes de agencias que gastan mucho en programática en realidad ha tenido una tendencia a la baja. Menos de una cuarta parte de los profesionales de las agencias (23%) dijeron en el primer trimestre de 2024 que una parte grande o muy grande de los presupuestos de marketing de sus clientes se destina a anuncios gráficos programáticos en sitios, en comparación con el 29% en el tercer trimestre de 2023, el 34% en el primer trimestre de 2023 y el 43% en el primer trimestre de 2023. % en el tercer trimestre de 2022.

Al mismo tiempo, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que sus clientes no gastan nada en marketing programático aumentó en los últimos seis meses, de solo el 2% en el tercer trimestre de 2023 al 18% en el primer trimestre de 2024. Dicho de otra manera, el 82% de las agencias Los profesionales dijeron en el primer trimestre de este año que sus clientes gastan al menos una cantidad muy pequeña de sus presupuestos de marketing en anuncios gráficos programáticos en sitios, frente al 98% seis meses antes. Es posible que el aumento de los sitios hechos para publicidad haya contribuido a esta disminución de las agencias de marketing que invierten en anuncios programáticos.

Entonces, ¿cómo explicamos el hecho de que casi la mitad de los profesionales de las agencias dijeron que su presupuesto de gastos para anuncios gráficos ha aumentado desde el año pasado? Lo importante aquí es tener en cuenta que las agencias cuyos clientes gastan una parte moderada de sus presupuestos en publicidad programática representaron el grupo más grande en la encuesta de Digiday: el 38% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes gastan una cantidad moderada en anuncios programáticos.

Observar las diferentes formas en que los especialistas en marketing de marcas y agencias gastan en anuncios programáticos tiene sentido cuando analizamos lo que cada grupo busca obtener de su publicidad en el canal. Cuando se trata de medir el éxito de sus anuncios programáticos, las marcas y los minoristas analizan las ventas para determinar su éxito, mientras que las agencias analizan los clics.

El treinta y seis por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron a Digiday que el comercio o las ventas es su principal medida de éxito para los anuncios gráficos programáticos en sitios, lo que la convierte en la principal medida para las marcas en programática. Los clics ocuparon el segundo lugar, con un 29% de marcas y minoristas diciendo que es su principal medida de éxito programático, seguido de conversiones como descargas y registros con un 14%.

Mientras tanto, los clics resultaron ser la principal medida del éxito programático entre los profesionales de las agencias, el 37% de los cuales eligieron esta medida como su principal para los anuncios display programáticos de su sitio. Le siguieron el comercio o las ventas con un 33%, y las impresiones ocuparon el tercer lugar, y el 13% de los profesionales de las agencias lo eligieron como su principal medida del éxito programático.