Ahora está claro: los presupuestos iniciales de los clientes han bajado y los compradores dicen que los vendedores, desde las grandes empresas de televisión como NBC Universal, Disney, Paramount y Warner Bros Discovery hasta YouTube y equipos secundarios de televisión conectados, están aceptando acuerdos. a tasas más bajas que el año pasado para que puedan aumentar el volumen en dólares de sus transacciones. Esto incluye TV lineal, así como los principales servicios de transmisión.

“No he hecho un solo trato que no sea negativo fuera de los deportes”, dijo un director de inversiones de una importante compañía de cartera que se negó a hablar oficialmente. “Estoy hablando de NFL, fútbol americano universitario, NHL NBA, e incluso esos números son aumentos modestos”.

Hay una pizca de pánico en el aire, ya que nadie parece saber lo que depara el mercado de dispersión. La dispersión es cuando cualquier inventario de anuncios que no se vendió por adelantado se vende trimestralmente. Y durante los últimos dos o tres trimestres, las tarifas de anuncios dispersos también han bajado. Lo cual no es un buen augurio para aquellos vendedores que van a retener más de su inventario inicial.

“Este mercado se parece al año Covid 2020”, dijo otro director de inversiones que también se negó a hablar oficialmente. “Los tratos se están haciendo con muy poca fanfarria. Y prácticamente todo fuera de los deportes es negativo”.

“Hubo varios jugadores que pensaban que iba a ser más plano que hacia abajo, pero creo que una vez que comenzaron a ver cuán bajos eran los presupuestos lineales, se dieron cuenta”, dijo el primer jefe de compras, quien señaló que los acuerdos se estaban cerrando entre un 7% y un 9% por debajo de las tarifas iniciales del año pasado, pero que los acuerdos de TV lineal se estaban recortando a niveles aún más bajos.

“No voy a disculparme por mi [clients’] presupuestos”, agregó el comprador. Si no te gustan mis presupuestos. Estoy seguro de que encontraré a alguien que los acepte con los brazos abiertos”.

Los últimos reticentes en el lado de la venta, dijo un comprador, son Netflix y Fox News, que se dice que buscan asegurar aumentos de tasas al mismo tiempo que buscan tanto volumen en dólares como los compradores les den.

Un tercer director de inversiones confirmó todo lo anterior y agregó que las redes no tenían más remedio que aceptar las reducciones de tasas. “Las cadenas reconocieron que para maximizar cada dólar que pudieran obtener, tendría que ser a un precio competitivo y atractivo”, dijo el comprador. “Por definición, es difícil confiar en un mercado de dispersión volátil y dinámico para hacer sus números”.

Una sorpresa para el movimiento del mercado, por lo que dijeron algunos compradores, es que además de deportes, los medios hispanos y propiedad de minorías también están asegurando modestos aumentos de precios.

Pero aún más sorprendente es cómo los compradores no parecen estar penalizando a YouTube, a pesar de un informe condenatorio que alega que hasta el 80% de su inventario podría ser de baja calidad o no ser visto por los consumidores. Un comprador dijo que las negociaciones son un poco más largas de lo habitual, pero no dijo que la agencia estuviera buscando reducciones significativas en los precios.

Sean Cunningham, director ejecutivo de Video Advertising Bureau, tiene una teoría de por qué es así, y está bastante molesto por eso. Él piensa que los principales anunciantes y agencias han sido cómplices al permitir que YouTube emplee prácticas publicitarias opacas con una falta general de estándares de transparencia, estándares a los que están sujetos todos los demás vendedores de videos.

“Es un doble rasero: esta es una empresa [YouTube] a eso se le da un pase constante por mal comportamiento”, dijo Cunningham, cuya organización representa a los vendedores de videos que compiten con YouTube. “¿Dónde están los pronunciamientos de los jefes de las empresas agencia? ¿Por qué los CMOS de marca no están furiosos por esto?

Una de las razones es que la matriz de YouTube, Google, es demasiado grande como para meterse con ella, dijo uno de los compradores contactados para esta historia. Por un lado, el tercer comprador dijo que queda por ver qué tan precisas son las acusaciones.

“No es mi trabajo litigar esto”, señaló el comprador. Pero lo que es más importante, penalizar a YouTube podría significar que Google penaliza en otras áreas. “Cuando alguien es tan grande y toca tantas piezas, es difícil” devolver el golpe. “Son un compañero difícil de superar”.

Colorea por números

Digiday y su hermano Modern Retail han estado cubriendo la moda de Barbie en anticipación de la película de acción en vivo de Mattel que llegará a los cines el 21 de julio. Y la gente también está entusiasmada con la próxima “Oppenheimer” de Christopher Nolan. La empresa de información televisiva EDO ha estado rastreando los anuncios de ambos y descubrió que los tráileres de estos han sido los anuncios teatrales más atractivos que se transmiten en la televisión nacional. —Antonieta Siu

Algunas métricas:

• Las creatividades de Barbie superaron el rendimiento promedio de los anuncios de categoría por 146% mientras que Oppenheimer superó por 77% – Los espectadores de televisión tenían más probabilidades de interactuar en línea con estos dos títulos en comparación con el promedio de la categoría.
• La tasa de participación para los anuncios de películas cinematográficas fue 70% más alto el día y los días posteriores al estreno de la película en comparación con los días previos.
• La participación publicitaria para la categoría de películas cinematográficas ha aumentado por persona, por segundo, trimestre tras trimestre desde 2021, con las únicas excepciones de ligeras caídas en el tercer trimestre de 2022 y el primer trimestre de 2023.

Despegue y aterrizaje

• Tienda de medios de IPG UM aterrizó funciones de medios globales para campo arriba, una empresa de alimentos a base de plantas que fabrica productos como Country Crock y ProActiv. La agencia titular era Dentsu.
• Nube de marketing de StagwellARound, la aplicación de realidad aumentada actualizada, introdujo estadísticas en tiempo real, visualizaciones de datos y otros análisis de juegos en vivo como parte de su asociación con el béisbol. Mellizos de minnesota.
• Publicis’ Fundición de chispas contratado Valerie Bernstein para ser su director de crecimiento, reportando al CEO Sarah Kramer. Bernstein viene de un puesto de vicepresidente ejecutivo en Advantage Unified Commerce… Carat India contratado Sanchayeeta Verma para ser su nuevo CEO, reportando al CEO de Dentsu Media South Asia, Anita Kotwani. Verma es un veterano de múltiples agencias, más recientemente como vicepresidente senior en Wavemaker en 2020… Empresa de experiencia del cliente digital Héroe digital contrató a un veterano de Horizon Media Katie Comerford para ser vicepresidente ejecutivo de marketing y servicios de medios.

Cita directa

“La parte más fácil para Meta será monetizar Threads porque si hay algo en lo que sobresale la empresa es en la publicidad. El alcance y la trayectoria de crecimiento de Twitter no son notables, y los anunciantes no han visto un gran rendimiento con su publicidad de embudo inferior”.

— Kelsey Chickering, analista principal de Forrester, sobre el lanzamiento de Threads, el competidor de Twitter de Meta. Haga clic aquí para leer la cobertura de Hilos de Digiday.

Lectura veloz

• La reportera sénior de marketing Kimeko McCoy dio un paso atrás para ver cómo los compradores de redes sociales están manejando la afluencia de nuevos canales sociales basados ​​en texto, desde Threads hasta BlueSky y Spill, para que los consideren para sus clientes.
• El editor sénior de noticias, Seb Joseph, produjo una gran encuesta sobre el panorama de la tecnología publicitaria a raíz de las quiebras y la agitación para comprobar cómo se está adaptando la industria, o no.
• El reportero senior de tecnología de mar, Marty Swant, investigó las ramificaciones de los últimos cambios de privacidad de iOS de Apple y cómo podría afectar a los especialistas en marketing.