• El adelantado avanzado
• Disney encabeza el tiempo de visualización de televisión
• Condiciones de pago de talentos de los streamers, charlas de Netflix sobre la NFL y más

El adelantado avanzado

Si asistió a alguna de las presentaciones iniciales de esta semana, probablemente haya escuchado las palabras “audiencias avanzadas” (o sus sinónimos “audiencias estratégicas”, “audiencias basadas en datos”, etc.). La palabra de moda no es nueva. Los vendedores de anuncios de televisión y streaming han estado hablando de sus capacidades de orientación desde antes de la pandemia. Pero esta vez hay un aspecto nuevo en el campo.

Una “tendencia que ha estado surgiendo mucho es en realidad el movimiento hacia audiencias estratégicas. Y lo combino con la atribución y la medición para comprender el valor de esas audiencias estratégicas”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión.

Si bien los compradores y vendedores de anuncios iniciales han tenido la capacidad de orientar anuncios a segmentos de audiencia específicos (por ejemplo, hogares de altos ingresos, personas con mascotas, alguien que busca un automóvil nuevo), les ha resultado más difícil medir los anuncios entregados. a esos segmentos de audiencia de una manera que podría servir como base para transacciones, según ejecutivos de cadenas de televisión y agencias.

“La tecnología para apuntar y medir debajo de la manifestación contra personas que están buscando un automóvil o lo que sea [target segment] es, eso ha estado ahí. No ha habido la capacidad de comercializarlo a escala, como una moneda alternativa”, dijo un segundo ejecutivo de una cadena de televisión.

“Hay más datos a nuestra disposición que nunca antes. Y cuantos más datos tengamos, más capacidad tendremos para conectar los puntos y lograr una medición efectiva”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Esa medición es la pieza del rompecabezas que finalmente está en su lugar, a pesar de que la conversación sobre la moneda, aún caótica y más amplia, puede resultar sorprendente. Me sorprendió un poco. Pero en conversaciones con ejecutivos de cadenas de televisión y agencias, en general esa fue la respuesta cuando les pregunté si la discusión sobre las audiencias avanzadas que ingresan al mercado inicial es diferente este año en comparación con años anteriores.

“La capacidad de medirlo rápidamente ha sido una brecha, pero ya no es así. Estamos viendo el porcentaje más alto que jamás hayamos visto de anunciantes comprando audiencias estratégicas”, afirmó el primer ejecutivo de la cadena de televisión.

Lo que está impulsando esto, más allá de cerrar la brecha de medición, es que los vendedores de publicidad por adelantado pueden cerrar la brecha entre sus redes de televisión tradicionales y los servicios de streaming para que puedan proporcionar capacidades de segmentación y medición en todas sus carteras de inventario. Disney, NBCUniversal y Warner Bros. Discovery han desarrollado plataformas de datos propias para establecer gráficos de identidad para sus respectivas audiencias, y Disney, NBCUniversal y Paramount han adoptado identificadores alternativos como Unified ID 2.0 de The Trade Desk.

“Hemos podido, a través de un trabajo innovador que hemos realizado con un par de socios, decorar esencialmente líneas [TV] exposiciones publicitarias con ID universales para desbloquear un conjunto completo de métricas de conversión que creemos que harán que los anunciantes vean sus inversiones de manera diferente y les darán la transparencia que necesitan para comprender el valor de sus inversiones con nosotros”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

Mientras tanto, en el lado de la compra, lo que está impulsando el impulso hacia las audiencias avanzadas es la erosión constante de la audiencia televisiva tradicional. La televisión tradicional sigue siendo un medio para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo, pero hoy en día muchas de esas personas pueden estar fuera del objetivo principal de un anunciante. Los segmentos de audiencia avanzados son una forma de adaptar el objetivo de sus campañas.

“Estamos viendo muchos más cambios hacia audiencias avanzadas -o lineales basadas en datos- y creo, sinceramente, que mucho se debe a que la televisión está envejeciendo considerablemente”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “Si [an audience of people aged] Las personas mayores de 50 años no son su audiencia principal, la mejor manera de garantizar la mayor concentración de la audiencia adecuada es planificar basándose en esas audiencias avanzadas en lugar de una demostración de Nielsen y realmente obtener [the TV network and streaming service owners] construir un plan optimizado basado en eso y garantizar una garantía basada en eso”.

Por supuesto, eso plantea la cuestión de la moneda de medición. Si el antiguo sistema de medición basado en paneles de Nielsen no es la moneda elegida por las audiencias avanzadas, ¿cuál es entonces? ¿Y qué significa eso en el ámbito más amplio de la actual revisión de las mediciones de la industria de la publicidad televisiva y del estancado cambio de moneda? Éstas no son preguntas menores. Así que profundizaremos en ellos en el informe informativo sobre el futuro de la televisión de la próxima semana.

lo que hemos escuchado

“[Streaming] definitivamente va a aumentar en participación [of total upfront spending this year]. Sin embargo, creo que probablemente seguirá siendo menos del 50%”.

— ejecutivo de agencia

Disney encabeza el tiempo de visualización de televisión

Los informes mensuales de audiencia de The Gauge de Nielsen que desglosan el tiempo de visualización de televisión de las personas se han vuelto bastante aburridos desde que el streaming superó a la televisión abierta y por cable y YouTube superó a Netflix. Ambas tendencias se mantuvieron una vez más para la edición de abril de 2024. Afortunadamente, Nielsen ha introducido una nueva característica en su último informe al desglosar el tiempo de visualización de televisión por empresa.

Que Disney ocupe el primer lugar no debería ser demasiado sorprendente. La gente pasa horas viendo ESPN sola, sin mencionar ABC y luego, por supuesto, Disney+ y Hulu. Aún así, no necesariamente se habría dado por sentado que House of Mouse superaría a YouTube.

Pero eso indica el control que la televisión tradicional todavía tiene sobre la atención del público. Hasta ese momento, el segundo transmisor más dominante en términos de tiempo de visualización, Netflix, ocupó el sexto lugar detrás de los propietarios de redes de televisión NBCUniversal, Paramount y Warner Bros. Discovery, cada uno de los cuales también opera sus propios servicios de transmisión importantes. Y Amazon Prime Video y The Roku Channel fueron los únicos otros transmisores independientes que lograron completar una lista que incluía a dos propietarios de redes de televisión locales, Scripps y Weigel Broadcasting.

Hablando de tradición, aquí están los gráficos que desglosan el tiempo de visualización de televisión por categoría y por servicio de transmisión. Como habrás notado, no ha cambiado mucho.

numeros para saber

99,6 millones: Número de suscriptores que tenía Warner Bros. Discovery en sus servicios de streaming al final del primer trimestre de 2024.

18,6 millones: Número de cuentas activas que tenía la plataforma de TV conectada de Vizio al cierre del primer trimestre de 2024.

11,5 millones: Número de suscriptores de streaming que tenía AMC Networks al cierre del primer trimestre de 2024.

90%: Porcentaje de audiencia de Tubi, servicio de transmisión de TV gratuito y con publicidad, propiedad de Fox, que es visualización bajo demanda, a diferencia de las personas que transmiten canales 24 horas al día, 7 días a la semana.

Lo que hemos cubierto

A qué prestar atención en el mercado inicial de publicidad en televisión y streaming de este año:

• Los compradores y vendedores de publicidad esperan que el ritmo de las negociaciones iniciales de este año sea lento.
• Cuanto más se tarde en cerrar acuerdos iniciales, es menos probable que se cancelen esos compromisos.

Lea más sobre el mercado inicial aquí.

Cómo abordan los anunciantes el gasto en el mercado inicial:

• La mayoría de los especialistas en marketing encuestados esperan gastar más dinero en streaming que en televisión tradicional en el mercado inicial de este año.
• La mayoría también espera que Nielsen sea la moneda principal para los acuerdos iniciales.

Lea más sobre el gasto inicial aquí.

Snap refuerza la oferta publicitaria y los incentivos para atraer a los anunciantes, pero ¿lo aceptarán?:

• Snap ha estado ofreciendo incentivos y descuentos para recuperar a los anunciantes que han detenido o reducido el gasto en la plataforma.
• El rendimiento de la plataforma para los anunciantes mejoró el año pasado.

Lea más sobre Snap aquí.

Warner Bros. Discovery Sports y CNN International crean un mercado para los dólares de publicidad política y deportiva:

• A través de WBD Connect, la empresa de medios pondrá a disposición el inventario de sus propiedades para acuerdos programáticos garantizados.
• WBD Connect afirma llegar a 350 millones de usuarios digitales únicos mensuales en todo el mundo.

Lea más sobre WBD aquí.

lo que estamos leyendo

Los streamers modifican las condiciones de pago de los talentos:

Años después de que Netflix popularizara el paradigma de los pagos por adelantado por la programación, la compañía, así como Amazon y Apple, están buscando adoptar modelos de compensación basados ​​en el desempeño, según Bloomberg.

Netflix mira el juego de la NFL:

Netflix busca expandirse aún más a los deportes en vivo y está discutiendo un acuerdo con la NFL para transmitir dos juegos del día de Navidad, según Puck.

Paquete de Disney y Warner Bros. Discovery:

Los propietarios de Disney+, Hulu y Max (y la próxima empresa conjunta de transmisión de deportes) decidieron vender una suscripción combinada a sus transmisores insignia, según Deadline.

La posible ruptura de Paramount:

Si Sony Pictures y Apollo Global terminan adquiriendo Paramount, planean despojar al conglomerado de medios de partes vendiendo sus propiedades de televisión y streaming mientras conservan su estudio de cine y televisión, según The New York Times.