La presentación inicial de Amazon el 14 de mayo estuvo llena de contenido y relativamente ligera en anuncios de tecnología publicitaria, y los ejecutivos de la compañía enfatizaron principalmente la profundidad y el alcance del portafolio de contenido de Amazon en Prime Video, deportes en vivo y Twitch.

Tanner Elton, vicepresidente de ventas de publicidad de Amazon en EE. UU., subió al escenario para analizar cómo este impulso de contenido ayudaría a respaldar el ecosistema más amplio de publicidad y comercio electrónico de la empresa.

“Esta semana escucharán muchas presentaciones y todos hablarán sobre su alcance, sus conocimientos sobre la audiencia, sus capacidades de medición y, por supuesto, su contenido”, dijo. “Aquí está la diferencia fundamental: no somos sólo una empresa de entretenimiento que intenta monetizar nuestros programas con la última tecnología publicitaria o señales de audiencia de terceros. Este es Amazon, el lugar donde esos clientes vienen a comprar y hacer mucho más”.

De hecho, el gigante del comercio electrónico ha estado causando sensación en las últimas semanas con sus ambiciosos planes para expandir su imperio de servicios de marketing. Por ejemplo, según su presentación de resultados más reciente, su división de publicidad experimentó un aumento de ingresos del 24% interanual en el primer trimestre hasta alcanzar los 11.600 millones de dólares.

Dichos aumentos se consideran en gran medida como resultado de actualizaciones introducidas recientemente por Amazon Advertising, incluidas mejoras anteriores a su sala limpia de datos y plataforma del lado de la demanda y nuevos formatos de anuncios lanzados más recientemente, desarrollos que han despertado el interés del mundo publicitario.

Nueva programación

La presentación inicial de Amazon del 14 de mayo enfatizó sus esfuerzos por generar audiencias escaladas al presentar series como “Noir”, protagonizada por Nicolas Cage, así como una serie de documentales deportivos como “Federer: Twelve Final Days”.

Además, Amazon también presentó temporadas adicionales de propiedades establecidas, como “El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder”, e incursionó en formatos sin guión con ofertas como “Buy It Now”, liderada por JB Smoove.

“Solo Amazon tiene la capacidad de sumergirse en la propiedad intelectual y generar nuevas obsesiones en libros, podcasts, música, moda y juegos”, dijo la directora de Amazon MGM Studios, Jennifer Salke, durante la presentación inicial. “Ningún otro estudio ofrece a los creadores tantas formas de interactuar con la audiencia, y esto ha convertido a Amazon MGM Studios en el hogar del talento”.

La escala de los diseños de Amazon en la temporada inicial –donde los anunciantes y las cadenas de televisión tradicionalmente han reservado la mayor parte del espacio publicitario para el año restante– fue posiblemente presagiada con el anuncio en enero de un nivel de Amazon Prime Video con publicidad.

“Esos no son espectadores cualquiera, son suscriptores de Prime”, dijo Elton durante la presentación, refiriéndose a un anuncio anterior de que Prime Video contaba con 115 millones de espectadores con publicidad. “En muchos casos, no ven otros servicios de streaming o TV lineal. Son más jóvenes, están más comprometidos y compran más, mucho más”.

Reseñas mezcladas

Sin embargo, hablando recientemente con Digiday, los compradores de agencias de medios tienen críticas mixtas sobre Amazon Prime. Si bien algunos sintieron que Amazon se fijó un precio más razonable que Netflix, otros informaron inflexibilidad a la hora de comprar programas individuales, así como una reacción algo lenta a las solicitudes de los compradores.

Un ejecutivo de un holding, que solicitó el anonimato a cambio de franqueza, dijo a Digiday el mes pasado: “Llegaron con una gran solicitud de gasto incremental además de su STV”. [define] oferta… Su CPM estaba bien, pero no excelente.

“Y ahora que los CPM de CTV están cayendo rápidamente… todavía están haciendo una gran demanda en el avance de este año sin revelar cuáles son realmente sus cifras mensuales”.

Un factor clave para el ascenso de Amazon en el ámbito publicitario ha sido su capacidad para ofrecer a los compradores de medios información sobre los comportamientos del comercio electrónico a escala. Tales capacidades han impulsado a su unidad Amazon Ads a rivalizar con la doble hegemonía de Facebook y Google en el mercado de publicidad en línea en los últimos años.

En un mundo cada vez más consciente de la privacidad, esto se ha visto facilitado mediante el desarrollo de servicios de sala limpia para ofertas tanto de compra como de venta, también conocidos como Amazon Marketing Cloud y Amazon Publisher Cloud.

A principios de este mes, el gigante del comercio electrónico demostró aún más la escala de sus ambiciones al anunciar una asociación con NCS Solutions para ayudar mejor a las marcas de CPG a evaluar cómo su inversión en publicidad en línea puede ayudar a impulsar las ventas fuera de línea.

Actividad de negociación

Además, Amazon ha estado desarrollando su oferta DSP en los últimos meses mejorando su integración con plataformas del lado de la oferta. Según fuentes de Digiday, esto se traduce esencialmente en cerrar acuerdos con proveedores de tecnología publicitaria para garantizar precios especiales a cambio de un trato preferencial.

Además, lanzó recientemente Performance+, una función dentro de Amazon DSP orientada a impulsar objetivos específicos de campañas publicitarias, como conocimiento o conversiones. Dado el uso de una combinación de señales de datos propios y aprendizaje automático, algunos han comparado Performance+ con Performance Max de Google.

Sin embargo, no todas las incursiones en el panorama de los medios y el marketing han estado exentas de un elemento de prueba y error. Después de todo, la compañía confirmó que pondría fin a sus intentos de rivalizar con Google en el sector de servicios de publicidad con el cierre de Sizmek.

Mientras tanto, una encuesta reciente entre lectores de Digiday insinuó que tiene trabajo por hacer a la hora de aumentar su participación en el mercado de DSP: solo el 5% de los encuestados afirmó que Amazon era su DSP preferido, si solo pudieran seleccionar uno.