Tras años de agotamiento y desconfianza en el futuro, el consumidor comienza a dar síntomas de activación: aunque tímidamente, se aprecian indicadores de una actitud más proactiva y expansiva. Esta es una de las conclusiones de Trends Review 2024, el documento anual de tendencias de consumo elaborado por The Cocktail. En este documento, a partir de la síntesis de cerca de 300 estudios de consumo que la compañía ha realizado durante 2023, se identifican siete grandes tendencias que marcarán la relación de los usuarios con las marcas y servicios durante este mismo año.

Cómo retomar el camino del deseo

El deseo es inherente al ser humano y ha sido, en la era de expansión de la sociedad de consumo, una de las principales herramientas para crear el vínculo entre consumidor y marcas. La acumulación de crisis ha creado un contexto que ha hecho que las empresas opten por otras soluciones para crear ese vínculo (gratificación inmediata, enfoque en la funcionalidad y beneficio directo) que, aunque relevantes, generan una relación más débil.

Aunque todavía no estamos en una época de crecimiento, sí que se observa cierta recuperación de algunas claves que ayudan a la expansión del deseo (una idea de futuro más amplia que hace unos años, una cierta recuperación “enérgica”). Así, su estimulación puede volver a ser una herramienta para crear una unión con el consumidor. Por supuesto, será un deseo diferente al de la época dorada de la sociedad de consumo, con otros objetos de interés y otras herramientas para satisfacerlo. Aquellas marcas que logren identificar estas nuevas rutas hacia el deseo tendrán una potente herramienta de diferenciación.

La revuelta contra las pantallas

La relación y percepción del entorno digital se ha deteriorado. El consumidor ha pasado de cautivar a mantener cautivo a través de prácticas adictivas y un empobrecimiento de la experiencia de navegación condicionado a la entrega de datos. Esta saturación resulta en una pérdida de espontaneidad, conexión y deseo. Ante esto, los usuarios optan por un modelo de uso incómodo o por un modelo de negocio premium, basado en la privacidad, la autogestión y el control de su relación con las marcas. De esta manera, queda un posible espacio de trabajo en el que puedan surgir nuevos actores para cubrir la insatisfacción actual con la experiencia digital, con una propuesta de diseño centrada en el usuario, no en captarlo.

“Las marcas deben ofrecer una experiencia donde el consumidor no necesariamente tenga que sentirse cautivo, sino amigable, limpia y tranquila, utilizando formatos aún más inteligentes para movilizar y conectar con el usuario”, afirma María Herranz, Insights Manager de The Cocktail Analysis.

La fantasía de la Inteligencia Artificial

En este momento de sensibilidad y saturación de las pantallas nos encontramos con la Inteligencia Artificial. El consumidor está preocupado por la centralidad y omnipresencia que puede ocupar la tecnología en su vida. Debido a esto, se mueve entre la fantasía de cómo las marcas pueden optimizar su relación a través de la IA y al mismo tiempo surgen los fantasmas de cómo ésta puede terminar dominando al usuario.

Es importante gestionar de forma óptima la integración de la IA en los procesos para extraer todo su potencial, pero abordarla teniendo en cuenta cómo afecta esto a la relación con el cliente. En el ámbito de la comunicación y la atención, esta tecnología se convierte claramente en un aliado donde la personalización potencia la experiencia. Pero es en el ámbito del producto y servicio donde el usuario debe sentir que domina y tiene el control de sus decisiones.

Hogar: del palacio al pozo

Durante la pandemia, los consumidores invirtieron significativamente en mejorar su hogar, convirtiéndolo en su refugio. El aumento de precios en todos los ámbitos hace que el usuario sea más consciente del consumo que realiza en casa. Por ejemplo, según datos del INE, los productos básicos se encarecieron más de un 10%, sin embargo, los precios en los restaurantes aumentaron sólo un 5,9% respecto al año anterior. Así, el ascenso ha sido asimétrico dentro y fuera del hogar. Por ello, existe una creciente conciencia de que quedarse en casa significa gastar y en este sentido surgen estrategias clave que las marcas pueden activar para conectar con este momento en el hogar: promover formatos que ayuden al control, gestionar mejor el uso y el consumo, controlar el gasto. herramientas y soluciones o recomendaciones para una buena gestión de recursos, entre otras.

el espacio fisico

Este entorno se revela como el lugar para desconectar de la rutina digital -en España, el 35% del tiempo de descanso se dedica a utilizar Internet-, pero el consumidor lo hace a través de experiencias más productivas, estimulantes y condensadas. Las marcas pueden y deben conquistar el espacio físico para, más allá de satisfacer la gratificación, conectar con los consumidores.

La brecha generacional

La edad siempre ha sido una variable relevante, pero con un factor que mitigaba su impacto frente a otros: el futuro. Si bien se esperaba mantener la identidad de clase, de género o nacional durante toda la vida, la diferencia generacional se corregiría, pero ya no es así. El cambio de modelo socioeconómico iniciado en 2007 impidió que los grupos de edad más jóvenes captaran la riqueza social: así, la edad, que era una variable de segmentación, es ahora una variable de conflicto.

Las organizaciones todavía pueden establecer un cierto diálogo con las generaciones mayores, porque han sido socializadas en el modelo clásico de relación con las marcas: han sido educadas en la perspectiva del consumo como herramienta e indicador de éxito, presentan más emociones positivas, menos ansiedad. , menos saturación mediática y más intenso consumo televisivo.

Sin embargo, las marcas, a través de la digitalización, están creando un modelo de relación aceptable para los jóvenes, pero incómodo para los grupos de mayor edad que son precisamente los de mayor poder adquisitivo. Por tanto, sigue siendo apropiado optar por el modelo de comunicación clásico de las organizaciones.

La ruptura de la inercia

Estamos en un momento en el que grandes temas sociales como el feminismo o la sostenibilidad, aunque relevantes, han perdido su capacidad de llamar la atención. El propósito que las empresas se definen es su gran narración, y también ha perdido su capacidad de transmisión. Sin embargo, las empresas no deben renunciar a él ya que genera alineación organizacional, adherencia del talento y, aunque genera menos tracción en ese momento, aún sienta las bases para una relación armoniosa con el cliente. El desafío es “llenar” la organización con actos significativos que concreticen ese propósito, que garanticen que la gran narrativa de la organización se realice en todos los ámbitos de la relación con el consumidor.