El 53% de los editores se centrarán en gran medida en la programática.

Los presupuestos publicitarios están muy repartidos entre los canales hoy en día, y eso deja a los compradores programáticos con la peor parte. Esto es según comentarios sinceros de compradores programáticos que asistieron a la Cumbre de Marketing Programático de Digiday en mayo. Según algunos compradores, los clientes no están interesados ​​en gastar suficiente dinero en efectivo para todas las herramientas de tecnología publicitaria, el tiempo del personal y las comisiones necesarias para la compra programática.

“Verás muchas veces que los clientes intentarán normalizarse con comisiones realmente bajas”, dijo un ejecutivo de una agencia en la discusión pública a puertas cerradas de DPMS de este año. “Pero no se dan cuenta de que lo que están haciendo está perjudicando al talento que comercializa su negocio, y luego también está invirtiendo profundamente en un producto de agencia que está ayudando a compensar el margen”.

Otro pánico comenzó el mes pasado cuando el director ejecutivo de The Trade Desk, Jeff Green, trazó una línea figurativa entre la web abierta (un ámbito plagado de anuncios mal orientados, fraude y “publicidad maliciosa” por un lado) y lo que él llama la “Internet premium”, caracterizada por inventario de anuncios de alta calidad reforzado por datos propios y el consentimiento del usuario, por el otro. Los editores temen que The Trade Desk se esté preparando para retirar el dinero publicitario de muchos de ellos, interpretando la afirmación de Green de “Internet premium” como una señal de este cambio.

Para orientar, rastrear y optimizar campañas programáticas sin cookies de terceros, The Trade Desk necesita que los editores tengan muchas direcciones de correo electrónico. Estos correos electrónicos forman la columna vertebral de una identificación de terceros llamada UID 2.0, que Trade Desk utiliza para comprar ese alcance. El problema es que muchos editores tienen dificultades para recopilar suficientes correos electrónicos. E incluso cuando no tienen dificultades, los editores tienden a pensar dos veces antes de admitir una identificación de terceros propiedad de The Trade Desk, ya que podría socavar sus propios esfuerzos por hacer crecer y mantener sus datos propietarios.

A pesar de estos desafíos, es probable que la importancia de los anuncios programáticos para los ingresos de los editores continúe: más de la mitad de los profesionales de los editores (53%) dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2024 que se centrarán mucho o mucho en desarrollar su negocio programático en el próximo. seis meses. Se trata de un aumento notable con respecto a los seis meses anteriores, cuando el 41 % de los profesionales de los editores dijeron que se centrarían mucho o mucho en desarrollar su negocio programático.

Las estadísticas:

• La gran mayoría de los editores ganan dinero con los anuncios programáticos y un buen número de ellos ganan una cantidad significativa de dinero. El ochenta y dos por ciento de los profesionales de los editores dijeron en el primer trimestre de 2024 que obtienen al menos una parte muy pequeña de sus ingresos de los anuncios programáticos, y el 33% de los profesionales de los editores dijeron en el primer trimestre de 2024 que la programática representaba una parte grande o muy grande de sus ingresos. .
• La proporción de los ingresos de los editores provenientes de anuncios de venta directa tiene una tendencia a la baja, mientras que la proporción proveniente de anuncios de mercado abierto se ha mantenido estable. En el primer trimestre de 2024, el 54 % de los editores profesionales dijeron que obtienen una parte grande o muy grande de sus ingresos por publicidad programática del mercado abierto, aproximadamente a la par con el 57 % que dijo lo mismo en el tercer trimestre de 2023. Mientras tanto, el 17 % de los editores profesionales dijeron lo mismo en el tercer trimestre de 2023. Los profesionales dijeron en el primer trimestre de 2024 que obtienen una parte grande o muy grande de sus ingresos programáticos de anuncios de venta directa, frente al 24% durante todo 2023.
• El porcentaje de editores profesionales que dijeron que no se centrarían en absoluto en desarrollar su negocio programático es bastante pequeño: el 18% de los editores profesionales dijeron a Digiday en el primer trimestre de 2024 que no estaban centrados en absoluto en desarrollar su negocio programático en los próximos meses. .

Lea más sobre la inversión programática de los editoress

Resumen de investigación de Digiday+

Ha pasado poco más de un año desde que Epic Games renovó el ecosistema de su videojuego “Fortnite”, incluida la introducción de una nueva economía en el juego que brinda a los creadores del juego un recorte del 40% de todos los ingresos netos de “Fortnite”. Las actualizaciones de Epic han despertado un gran interés por parte de los creadores digitales, que han traído consigo tanto sus comunidades como el dinero de marketing de las marcas que buscan llegar a ellos. Los observadores del espacio ven paralelos con los primeros días de otras plataformas de creadores como YouTube. La ahora sólida economía de creadores de YouTube se desarrolló orgánicamente a lo largo de los años y, según las encuestas de Digiday+ Research, las marcas están aumentando su inversión en marketing en la plataforma.

Las estadísticas:

• Más marcas que agencias utilizan YouTube. Dos tercios de los profesionales de marcas y minoristas (67%) dijeron que sus empresas usaban YouTube en el primer trimestre de 2024. En comparación, el 59% de los profesionales de agencias dijeron que sus clientes estaban usando YouTube en el primer trimestre.
• El ochenta y cinco por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que al menos una porción muy pequeña de los presupuestos de marketing de sus empresas se destina a YouTube, frente al 75% en el tercer trimestre de 2023. Mientras tanto, el 68% de los profesionales de agencias dijeron en el primer trimestre de 2024 que al menos una porción muy pequeña de los presupuestos de marketing de sus clientes se destina a YouTube, frente al 73% en el tercer trimestre de 2023.
• El porcentaje más alto de profesionales de marcas y minoristas (24%) dijo que el costo de los medios es su mayor desafío en YouTube, mientras que el porcentaje más alto de profesionales de agencias (24%) dijo que la falta de presupuesto es su mayor desafío en la plataforma.

Obtenga más información sobre el uso de YouTube por parte de marcas y agencias.

La semana pasada, TikTok lanzó un programa para creadores que podría ayudar a mantener a los creadores en la aplicación e impulsar el crecimiento de las marcas en tiempos de incertidumbre. El programa Change Makers de TikTok es el primer programa de impacto social de seis meses de duración de la plataforma que involucra a un grupo de 50 creadores y organizaciones sin fines de lucro a nivel mundial. El objetivo es promover el cambio social y a los creadores o organizaciones sin fines de lucro que utilizan #TikTokforGood, con una donación de $1 millón a 30 organizaciones globales y locales para apoyar su trabajo. Grace Murray Vázquez, vicepresidenta de estrategia de la agencia de influencers Fohr, dijo que esta iniciativa llega en un momento importante para que TikTok demuestre que está invirtiendo en causas sociales y siga haciendo crecer su marketing de influencers.

Perspectivas y estadísticas:

• “Este enfoque es más una declaración de TikTok sobre quiénes son y el valor global y cultural de la plataforma. La lista de creadores es un fuerte contrapeso a la percepción en Estados Unidos de que TikTok es un foco de desinformación y una amenaza a la seguridad”. — Grace Murray Vazquez, vicepresidenta de estrategia de Fohr

• Las empresas de tecnología se están inclinando cada vez más hacia colaboraciones en eventos con personas influyentes, según la guía de eventos de marca 2024 de Digiday+ Research. TikTok está desarrollando sus programas para creadores brindando a los socios influyentes la oportunidad de organizar eventos emergentes en todo el país.
• Las publicaciones de personas influyentes sobre eventos de marca de empresas de tecnología, incluidos TikTok, Amazon y Google, recibieron la mayor participación entre las categorías de eventos analizadas. Otras categorías medidas fueron entretenimiento/medios, belleza, moda y viajes/estilo de vida.

Lea la guía de eventos de marca 2024 de Digiday

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