Es un ejemplo de una marca que lanza una función de IA sin la ayuda del mundo de las agencias, que ha trabajado arduamente para demostrar su relevancia en esta área. WPP y Publicis Groupe, por ejemplo, comenzaron este año promocionando su propia experiencia en IA generativa. En particular, se esforzaron en enfatizar la idea de que los especialistas en marketing de marcas necesitarían confiar en sus desarrolladores, sus ingenieros y sus vínculos con empresas como OpenAI y Anthropic, para darle sentido a este nuevo mundo feliz. Pero algunos especialistas en marketing están descubriendo que las agencias asociadas no son necesariamente necesarias.

El 78% de las agencias internas utilizan IA generativa para la generación de imágenes, textos y videos, según una encuesta reciente de 49 empresas británicas y europeas realizada por el In-House Agency Leaders Club, un grupo industrial para especialistas en marketing interno del Reino Unido.

Kingfisher no es alérgico a las agencias de contratación ni a respaldar anuncios de alto concepto; Trabaja con Uncommon, Valtech y DAC Group, entre otros. No hace mucho que la firma lanzó un anuncio de televisión surrealista en asociación con el primero para B&Q (que lleva el dominio trofeo “DIY.com”) con la banda sonora de “Sound and Vision” de David Bowie para B&Q.

Pero Kingfisher desarrolló internamente su primer chatbot de IA in situ porque quería enfatizar la flexibilidad, la transparencia y los costos más bajos, dijo Tom Betts, director de datos de Kingfisher. “Es muy difícil planificar [for] cómo será el mundo dentro de 12, 18 o 24 meses en términos de herramientas de inteligencia artificial de generación”, dijo a Digiday.

El asistente de chatbot de la empresa se lanzó en noviembre y se creó utilizando el software en la nube Athena que permite a los usuarios aprovechar varios modelos de lenguaje grandes (LLM). Mohsen Ghasempour, director de IA del grupo en Kingfisher, dijo que le dio a la compañía acceso a las mejores características de diferentes modelos al construir el bot, que se llama Hello Casto (comparte su nombre, si no alguna tecnología subyacente, con un asistente de voz de Alexa también lanzado para Castorama por Kingfisher en 2022).

“Algunos de ellos son buenos para razonar, otros son buenos para resumir, algunos son buenos para proporcionar o generar contenido. Si te quedas con uno, sólo tendrás esas capacidades limitadas”, explicó. “Lo que hace nuestro equipo es intentar utilizar lo mejor de cada modelo de lenguaje”.

Betts dijo que el enfoque significaba que Kingfisher podría mantener abiertas sus opciones. “No estamos limitados a una opción tecnológica en particular”, dijo, y agregó que eso significaba que su equipo conservaba “la oportunidad de probar y aprender qué tecnologías se utilizarán para resolver un problema en particular”.

También hay ventajas de costos. Crear un LLM personalizado desde cero, como el “Brains” personalizado que WPP ofrece a sus clientes como parte de su plataforma WPP Open, es una tarea costosa. “Para construir un modelo de lenguaje grande desde cero, se necesitan muchos recursos informáticos. Es bastante caro”, afirmó Ghasempour.

Pero los planes de precios para Athena comienzan en $99 al mes. Ghasempour no compartió la cantidad exacta gastada en el proyecto, y el equipo no había estimado cuánto podría haber cobrado una agencia, pero dijo que a un pequeño equipo interno con solo un “par” de personal le tomó dos semanas construir una prueba. -Widget conceptual que utiliza Athena, con dos semanas más para que esté listo para debutar en el sitio web de Castorama.

Según un portavoz de Kingfisher, Hello Casto maneja actualmente 60.000 conversaciones de clientes cada mes. Aunque Betts y Ghasempour dijeron que Kingfisher apenas ha comenzado a analizar cómo el robot podría haber impulsado las ventas, ya están comenzando a diseñar aplicaciones similares para otras marcas minoristas de Kingfisher, que incluyen Brico Depôt en Francia, Rumania y España, la empresa turca Koçtaş, y la británica B&Q.

El bot en sí es una aplicación similar a otras implementadas por los especialistas en marketing en los últimos meses; El asistente de inteligencia artificial de Klarna, por ejemplo, procesa las consultas de los clientes en nombre del gigante de comprar ahora y pagar después, mientras que Ikea lanzó un GPT personalizado. A diferencia del esfuerzo del gigante sueco de los paquetes planos, que sólo dirigía a los usuarios hacia las publicaciones y el contenido del blog, Hello Casto envía a los usuarios a la página de un producto para realizar una compra.

Debbie Ellison, directora digital de VML Commerce, dijo a Digiday que muchas marcas estaban utilizando los chatbots como una oportunidad para “sumergirse” en el desarrollo de la IA generativa, porque los costos iniciales son más bajos que otras integraciones. Los chatbots de IA pueden ofrecer conversaciones más naturalistas y procesar una mayor variedad de conversaciones que los asistentes de chatbot más antiguos.

Dijo que cuando los chatbots se utilizan para imitar las experiencias de los clientes en la tienda (como pedirle consejo a un dependiente), pueden proporcionar “un valor enorme para las marcas y los minoristas, cuando se hacen correctamente”.

La agencia WPP está explorando principalmente el despliegue de IA para ayudar a técnicas de escucha social de mayor fidelidad, una producción de contenido más eficiente o predicción de tendencias, añadió. Las experiencias de chatbot fueron un “primer paso” para las marcas que experimentaban con IA, pero probablemente no ofrecerían experiencias de marketing personalizadas por sí solas, afirmó. “Hay muchas oportunidades para ofrecer esa experiencia de cliente mejorada y conectada… No creo que la estemos viendo en todo su esplendor todavía, si soy honesta”, dijo.

La encuesta del In-House Leader’s Club encontró que las preocupaciones sobre el riesgo legal y la seguridad de la marca eran altas entre los especialistas en marketing interno. Betts dijo que la decisión de Kingfisher de probar un asistente en el mercado era en sí misma una forma de evitar riesgos.

“Pasamos mucho tiempo en la segunda mitad del año pasado trabajando en políticas grupales para la IA con un grupo multifuncional de expertos. [but] la realidad es que cualquier cosa que pongas por escrito hoy probablemente no será adecuada para tu propósito dentro de 18 meses”, dijo. “La mejor manera de aprender sobre estas tecnologías es intentar aplicarlas”.

Sin esa experiencia, Betts dijo que el riesgo de ser desviado por un tercero era mayor. “Puedes simplemente comprar algo que no funciona, o que es aceite de serpiente, si realmente no lo entiendes”, dijo.