Con la experimentación en pantallas digitales e inmersivas para transmisiones en vivo, las agencias y los clientes pueden integrar datos de consumidores en vivo, mapas de calor o seguimiento y medición de ubicación para centrarse en otros elementos del desempeño, en lugar de simplemente usar OOH para el conocimiento de la marca.

“Ves marcas que utilizan de todo, desde realidad aumentada en sus anuncios hasta [building] una historia creativa más interesante”, dijo Brian Rappaport, director ejecutivo y fundador de Quan Media Group. “Ya no hay vallas publicitarias, sólo publicaciones descabelladas. … Hay tantas formas diferentes de llegar a un consumidor y tantos puntos de contacto diferentes, y eso es emocionante”.

Las inversiones también han aumentado de manera constante: los ingresos por publicidad exterior crecieron un 2,1 % en 2023 respecto al año anterior y totalizaron 8.700 millones de dólares, según la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos. En particular, el OOH digital (DOOH) representó el 33% del gasto total en OOH y creció casi un 10% ese año, y el 65% de los 100 principales anunciantes de OOH aumentaron su gasto a partir de 2022.

Estrategia OOH personalizadaes

Cada vez más, la categoría OOH digital se está expandiendo más profundamente en el marketing, a medida que los dispositivos móviles e inteligentes permiten llegar a las personas con integraciones de inteligencia artificial, realidad aumentada o contenido interactivo en cualquier espacio físico.

“Todo lo que necesitas es sólo un disparador o un código QR, algo muy simple, y luego [content] aparece directamente a través de la cámara”, dijo Yann Caloghiris, director ejecutivo de la firma de tecnología creativa de Stagwell, Left Field Labs. “Así que, potencialmente, cualquier lugar puede volverse fuera de casa en este nuevo y valiente mundo de [extended reality]¿bien?”

Con las crecientes aplicaciones de datos e inteligencia artificial, las agencias también pueden utilizar DOOH como disparador inicial para luego diseñar estrategias sobre cómo y cuándo continuar comunicándose con los consumidores. Por ejemplo, Left Field Lab y la campaña de una compañía farmacéutica a favor de un medicamento para hombres utilizaron la publicidad exterior como punto de partida, pero basándose en dónde se encontraban las personas después (ya fuera en público o en casa), podían adaptar el contenido y ser sensibles a dónde Debían continuar interactuando.

“A medida que complete la encuesta, lo moveremos hacia abajo en un embudo que lo calificaría para ese medicamento… luego usaremos IA para hacer una predicción sobre cómo debemos continuar la conversación entre la marca y el cliente potencial”, dijo Caloghiris. “De repente, lo que comenzó como un desencadenante de OOH se convirtió en una experiencia digital, predictiva y altamente basada en datos que seguirían en sus teléfonos móviles”.

Rappaport, quien fundó Quan después de dejar Rapport, la agencia de medios OOH de IPG, dijo que “un poco de todo” está generando más interés en DOOH para la industria, desde la popularidad de las redes minoristas hasta opciones más programáticas para este canal. Los clientes de Quan incluyen muchos jugadores de DTC, desde Skims hasta Liquid IV, y la agencia ha estado perfeccionando sus datos y herramientas de medición para campañas OOH. Rappaport, que proviene del entorno del holding, dijo que la medición no estaba vinculada a las campañas de publicidad exterior hasta hace poco.

Es por eso que fundó Quan con el objetivo de emplear una variedad de herramientas de investigación y análisis, mapeo de audiencia, seguimiento de movimiento y métricas para ver dónde colocar mejor el contenido cuando llega un informe del cliente. Quan usa otras medidas, como el reconocimiento de marca. estudios, con el fin de realizar ajustes en el proceso. Con recursos cada vez mayores, las agencias pueden crear contenido DOOH que sea mucho más personalizado y apuntar a un lugar específico o incluso a un patrón de desplazamiento para atraer a un tipo específico de audiencia, por ejemplo.

“Puedo entender qué cartelera específica o gran formato digital [display will] índice alto en comparación con el grupo demográfico masculino que tiene entre 25 y 34 años, que tal vez sean solteros, estén empleados y posean un automóvil, y eso podría ayudarme, según un informe que recibí de un cliente”, explicó Rappaport.

El futuro de la publicidad exterior

El espacio también se está volviendo particularmente atractivo para las marcas DTC en crecimiento, que también constituyen gran parte de la lista de Quan (no está de más que el OOH a menudo sea fácil para los presupuestos), pero también es atractivo para las marcas heredadas que buscan ingresar a un nuevo mercado. . Rappaport mencionó que algunos clientes aumentaron sus inversiones en OOH y la escala de colocación de anuncios en el último año, pero no especificó esas cantidades.

La publicidad exterior puede representar alrededor del 10 % o menos de los presupuestos, pero “todavía podría ser mucho dinero”. [for bigger brands]”, explicó Tucker Matheson, cofundador de la agencia de marketing Markacy. “Realmente vemos el exterior como una penetración geográfica y para promocionar momentos clave para las marcas”.

El canal puede ser una buena herramienta de amplificación, especialmente cuando se utiliza junto con otros métodos como el correo directo, los datos financieros de los consumidores y las redes sociales. Por ejemplo, una de las marcas de golf de Markacy con tiendas existentes en Los Ángeles se está expandiendo a Scottsdale, Arizona. Cuando se lance, la marca utilizará correo directo utilizando datos de compra con tarjeta de crédito, así como metapublicidad dirigida para la tienda, probablemente dentro de un plazo de un año. Radio de 10 a 20 millas.

Caloghiris estuvo de acuerdo en que la publicidad exterior ya no se considera de forma aislada y es una parte cada vez mayor de campañas digitales y basadas en datos más amplias, aunque los presupuestos no siempre reflejen eso. Ya sea a través de gafas inteligentes o IA, las posibilidades de utilizar OOH se están abriendo en la publicidad.