En última instancia, dijeron que no les preocupaba por el momento la posibilidad de que a TikTok se le prohibiera operar en los EE. UU., lo que probablemente sucederá a menos que ByteDance, su empresa matriz china, venda su participación en su plazo de nueve a 12 meses asignado. hazlo.

“Es demasiado pronto para dar un giro y realizar cambios radicales y generales”, dijo Wes Bonner, vicepresidente de marketing y desarrollo de audiencia y director de redes sociales de BDG.

Pero pueden pasar muchas cosas de aquí a entonces.

“Más de 200 días en [this] clima de política, de tecnología: creo que muchas cosas pueden cambiar, y probablemente cambiarán”, dijo Chris Anthony, CRO de Gallery Media Group. La compañía produce alrededor de 400 videos cortos al mes con un equipo que divide sus recursos en partes iguales entre TikTok e Instagram.

“Tenemos un cronograma largo… No queremos abandonar esta enorme cantidad de consumidores en este momento. [and] Es importante centrarse en lo que tenemos delante hoy”, añadió Anthony.

Los ejecutivos editoriales reiteraron que lo importante no es realmente la plataforma, sino el formato y la audiencia.

Estrategia de distribución al rescate.

El director de vídeo del Washington Post, Micah Gelman, dijo que su equipo está preparado para la prohibición, si sucede. Es parte de la razón por la que su división, que incluye al equipo de TikTok, pasó recientemente a llamarse The Washington Post Universe, para tener el mismo nombre en todas las plataformas sociales.

“Si TikTok estará aquí o no dentro de un año no es muy importante. La narración que hacemos, los formatos que utilizamos realmente se transmiten. [to other platforms]. Usamos mucho del mismo tipo de narración en nuestro propio sitio web. [and] aplicaciones”, dijo Gelman. El Post tiene 1,7 millones de seguidores en TikTok al momento de su publicación.

Los videos (al menos los formatos) son transferibles de TikTok a YouTube Shorts, señaló Gelman. Como anécdota, dijo que su equipo también ha visto recientemente un “crecimiento significativo” en la participación en sus videos de YouTube Shorts, que, según dijo, “a menudo” funcionan tan bien como los videos en TikTok. De hecho, parece que a veces los videos obtienen mejores resultados en YouTube Shorts: un video sobre las cigarras que descienden sobre partes del Medio Oeste y el Sur este año tuvo 146.000 visitas en YouTube Shorts, frente a 26.700 en TikTok en dos días, hasta el miércoles por la tarde, por ejemplo. . Otro vídeo sobre las protestas en el campus tuvo 300.000 visitas en YouTube Shorts, frente a 53.100 en TikTok en cuatro días.

El Post tiene un acuerdo de reparto de ingresos con YouTube, señaló Gelman. Y hace aproximadamente un año, The Washington Post creó una experiencia de video de formato corto para su sitio llamada “el carrusel”, que permite a los lectores desplazarse y deslizarse a través de videos e historias mientras se encuentran en la plataforma operada y de propiedad del editor. “Nadie tiene una sola aplicación”, dijo Gelman.

BDG tiene más de 25 millones de seguidores en TikTok en 10 cuentas, pero los videos realizados exclusivamente para la plataforma representan “una porción tan pequeña” de la producción total de videos del editor, dijo Bonner, sin proporcionar cifras exactas. La mayoría de los videos de BDG se distribuyen en múltiples plataformas, incluidas Instagram, Facebook Reels y Pinterest.

El público terminará en otro lugar

La estrategia de BDG en TikTok tendrá un impacto duradero en la forma en que la compañía produce videos de formato corto, incluso si TikTok es prohibido, dijo Bonner. BDG reestructuró su producción de videos de formato corto después de unirse a TikTok en 2020. Ahora, la compañía tiene un mejor equilibrio entre producción de video con monetización y una red de creadores interna, según Bonner. También organizó sus categorías de contenido de video social en franquicias y series de comida, moda y entretenimiento, lo que ayudó a vender ese inventario a los anunciantes, dijo.

Las visualizaciones de videos también están creciendo en esas otras plataformas para BDG. El editor digital experimentó un aumento del 34% en las visualizaciones de videos en Facebook Reels desde el cuarto trimestre de 2023 al primer trimestre de 2024 y un aumento del 50% en las visualizaciones de videos en Pinterest, según Bonner.

Los ejecutivos editoriales dijeron que incluso si TikTok realmente fuera prohibido (o si la gente dejara de usarlo como resultado de la eliminación de su algoritmo), no significa que esas audiencias simplemente desaparecerán.

“Sería una tontería por nuestra parte pensar que la atención del consumidor se va a evaporar”, dijo Anthony. “Volverá a una plataforma existente, ya sea YouTube Shorts, Reels, lo que sea”.

Si bien eso puede ser cierto, podría ser un desafío lograr que la misma audiencia en TikTok siga la marca de un editor en una plataforma diferente. Basta con mirar lo que pasó en X y lo que no está pasando con Threads, en términos de número de seguidores. El Washington Post tiene 20 millones de seguidores en X, frente a 1,5 millones en Threads. Aunque Bustle, la marca insignia de BDG, tiene 92.500 seguidores en X, frente a 350.000 en Threads.

Demasiado pronto para preocuparse por el impacto en los ingresos

Los tres ejecutivos editoriales entrevistados para este artículo dijeron que aún no habían escuchado ninguna preocupación por parte de sus anunciantes. Por eso, no les preocupa el impacto que la posible prohibición podría tener en los ingresos que obtienen de las marcas que patrocinan sus videos de TikTok. Confiaban en que los anunciantes movilizarían su inversión en marketing para respaldar sus vídeos cortos en otras plataformas.

Si bien una prohibición de TikTok en última instancia disminuiría la cantidad de inventario de videos disponible para los anunciantes, “no creo que necesariamente vaya a tener un gran impacto en nuestros resultados”, dijo Bonner.

Aunque Bonner dijo que eso puede cambiar a medida que avance el año.

“Creo que en los próximos meses habrá anunciantes que se sentarán a la mesa para negociar acuerdos de marca en la segunda mitad del año (el cuarto trimestre, alrededor de las vacaciones) y probablemente tendremos que tener más conversaciones estratégicas de las que estamos “No lo hemos hecho todavía debido al poco tiempo que tenemos”, dijo Bonner. Es posible que algunos anunciantes no quieran arriesgarse a publicar una campaña para que se vea potencialmente afectada en pleno vuelo, por ejemplo, dijo.

“Pero repito, eso es sólo una visión de futuro. Afortunadamente, no es necesariamente algo sobre lo que tengamos que actuar hoy”, dijo Bonner.