Con la progresiva desaparición de galletas de terceros en Google Chrome, los actores de la publicidad digital enfrentan el desafío crucial de personalizar los datos de origen. Ahora ya no basta con poseer o recopilar datos, sino que deben activarse fácilmente para maximizar el rendimiento de la campaña, respetando la privacidad y la experiencia del consumidor. Para operar en un panorama tan complejo, toda la cadena programática debe ser racionalizada y promovida con transparencia.

El fin de las cookies de terceros, retos pero también oportunidades

Todo el sector tendrá que responder ahora a los desafíos postgalleta. Y la misión es desalentadora: ¿cómo seguirán los editores agregando valor a los datos en la cadena programática cuando, como industria, ya estamos midiendo una caída en los CPM durante la fase de implementación de soluciones alternativas? Teniendo en cuenta otras condiciones que están fuera del control de los actores de AdTech (en particular, las consecuencias de la inflación en los presupuestos), es de esperar una generalización de esta tendencia en los próximos meses.

Para agencias y marcas, el compromiso es igualmente importante, no sólo para optimizar el rendimiento de sus campañas publicitarias, sino también para medir este rendimiento de forma transparente. El galletas La publicidad de terceros ha sido durante mucho tiempo un pilar esencial de la publicidad digital, ya que permite a los usuarios rastrear el comportamiento de los usuarios y medir las campañas. Con su paulatina desaparición, agencias y marcas se esforzarán por mantener el mismo nivel de precisión en la apuntar y medición del desempeño.

Sin embargo, esta transición del sector ofrece una oportunidad real para repensar los métodos de seguimiento y medición, centrándose en enfoques más éticos y respetuosos de la privacidad, como la focalización basada en identificadores anónimos.

Además, al adoptar un enfoque transparente sobre cómo se recopilan y utilizan los datos, los consumidores recuperarán la confianza y volverán a conectarse con las marcas. Aunque el fin de las cookies plantea importantes desafíos, ofrece una oportunidad única para promover una publicidad digital más responsable y decididamente centrada en la audiencia.

Navegando por la complejidad

en la era post-cookie (o casi), el mercado está en constante evolución y siguen surgiendo numerosas soluciones para ayudar a los editores y a las marcas a afrontar los retos de la segmentación: segmentación contextual, identificadores únicos, curación, fragmentación de pantalla de Total Video… Y se ha vuelto complejo probar, comparar, elegir.

Sin embargo, es imperativo que las soluciones sigan siendo simples y accesibles para facilitar la adopción. Para superar esta complejidad, los actores tecnológicos deben ofrecer plataformas centralizadas, en las que cada uno de ellos pueda activar y probar diferentes alternativas desde un único centro, para una ejecución más sencilla y eficiente. Este enfoque se ejemplifica con Supply Path Optimization (SPO), una solución lógica para la industria, que aborda tanto la necesidad de simplificación como de eficiencia, ofreciendo una mejor interoperabilidad, mayor control, mayor diversidad de opciones y garantizando una mayor transparencia.

En última instancia, sólo la racionalización y armonización de soluciones alternativas aumentará el rendimiento y al mismo tiempo simplificará la ejecución de la campaña. Una vez más, los operadores del sector tendrán que demostrar su agilidad y resiliencia para superar los desafíos de la personalización.