“Es un problema importante. Mierda, estamos en 2024. Es hora de tomar finalmente algunas de estas cosas en serio”, dijo. “Las redes sociales orgánicas son el punto de partida del marketing y, en esta conferencia, son el vigésimo elemento más importante para las marcas”.

Vaynerchuk podría tener razón: las redes sociales orgánicas están muy abajo en la lista de prioridades para la mayoría de los jefes de marketing. Pero cuando los editores y personas influyentes que producen contenido original no pueden verlo usando las redes sociales orgánicas y cuando TikTok, una de las últimas plataformas a las que los especialistas en marketing atribuyen cualquier éxito orgánico, será prohibida en los EE. UU., ¿qué esperanza tiene un minorista o ¿Tiene la marca de bienes de consumo envasados? Digiday ha profundizado en el debate, sopesando los argumentos a favor y en contra de los especialistas en marketing. apoyándose en lo social orgánico.

El caso contra lo social orgánico

Los días en que los especialistas en marketing de marcas podían llegar a audiencias masivas con publicaciones sociales que requerían poco esfuerzo “han terminado”, dijo Gareth Harrison, estratega de la agencia social británica SocialChain.

El pozo de compromiso se ha secado hasta dejarlo seco, argumentó Harrison. Cuando otras marcas empezaron a utilizar el mismo tono amigable Como PaddyPower o RyanAir, argumentó, erosionaba la distinción entre ellos. “Su voz está siendo ahogada por el sonido de otras marcas que copian ese estilo de mensaje”, añadió.

Callum McMahon, director ejecutivo de estrategia de Born Social, dijo que la agencia dejó de recomendar a los especialistas en marketing que se centraran en las redes sociales orgánicas hace casi cinco años. “Si estás mirando a las redes sociales, concéntrate en las pagas porque es la única manera de garantizar resultados”, recordó haber aconsejado a los clientes.

Tom Sneddon, cofundador y director general de la agencia social Supernova, dijo que lo orgánico es, en el mejor de los casos, una única herramienta en el campo del marketing. “Nunca he construido una marca exclusivamente con productos orgánicos. Es un arma a nuestra disposición; tienes que tirar de algunas palancas diferentes. Cualquiera que afirme que sí está contando sólo la mitad de la historia”, afirmó.

Los TikToks de Ryanair podrían ayudarle a recuperar la buena voluntad entre los turistas europeos, pero no le ayudarán a superar a las aerolíneas de bajo coste rivales.

“Lo social orgánico está enormemente mal entendido. Nunca se creó para escalar y nunca se creó para asumir que las redes sociales eran gratuitas”, añadió Sneddon. “No vas a estar frente a las personas a las que necesitas estar rápidamente si lo haces de forma orgánica”.

El caso de lo social orgánico

En verdad, el argumento a favor de las redes sociales orgánicas es en realidad un argumento a favor de la recomendación de boca en boca y de dirigirse a comunidades en línea específicas. Las plataformas sociales que enfatizan la participación de la comunidad, como Reddit, aún alientan a las marcas a utilizar la ruta orgánica para llegar a los consumidores; la plataforma lanzó herramientas gratuitas de marketing orgánico hace apenas unos meses.

Para Sneddon, “el boca a boca sigue siendo el mayor motivador para la confianza en la marca. Eso es realmente difícil de escalar con alcance… [but] Es realmente fácil escalar con compromiso”. Incluso hoy, argumentó, eso todavía es posible para una marca que ha elegido bien su momento y su lugar. “Si puedes encontrar una comunidad, una ubicación, un punto de pasión y generar un sentimiento positivo en torno a él a través de momentos altamente comprometidos, altamente específicos y memorables, puedo demostrarte absolutamente el valor de las redes sociales orgánicas”, dijo.

Durante el Maratón de Londres de la semana pasada, por ejemplo, el cliente de Supernova, Back Market, un minorista de comercio electrónico especializado en tecnología renovada, utilizó su presencia social para seleccionar ejemplos de corredores que atribuyen su éxito en la carrera a productos tecnológicos renovados. “Él‘Se trata menos de vender y más bien de presentar los beneficios y los valores.“ dijo Sneddon.

Stephanie Schafer, presidenta y directora de crecimiento de la agencia de Minnesota The Social Lights, argumentó a favor de mantener las redes sociales orgánicas como un canal experimental. Desde una perspectiva de alcance, admitió, “No orgánico‘Ya no tiene tanto sentido como antes. De todos modos, eso‘Es una gran prueba y aprende “.

Los especialistas en marketing pueden probar nuevos tipos de contenido o mensajes sin tener que arriesgar una inversión significativa en medios, dijo. “Ese es un gran beneficio de continuar con una estrategia orgánica además de contar con soporte pago”.

Para McMahon, TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels han cambiado los consejos que Born Social ha estado dando. El primero es ahora un “pilar” de los planes orgánicos de clientes sociales, dijo.

En respuesta a la demanda de los clientes, la agencia lanzó un servicio de redacción que produce videos reactivos de formato corto en nombre de las marcas. “El alcance ganado vuelve a estar presente en las redes sociales”, añadió. Dicho esto, no es el único pilar. McMahon dijo que recomienda a los clientes optar por lo orgánico pero utilizar las redes sociales pagas para impulsar la creatividad de alto rendimiento, junto con asociaciones de creadores al servicio de “una historia coherente… una estrategia clara que está llevando a los consumidores”.