Enero es un buen lugar para empezar como cualquier otro. Fue entonces cuando Google comenzó a eliminar las cookies de terceros en Chrome entre el uno por ciento del tráfico, lo que equivale a alrededor de 30 mil millones de usuarios.

La medida dio a los ejecutivos de publicidad algo que probar. De hecho, pudieron ver cómo podrían funcionar varias alternativas a las cookies de terceros, incluida la de Google, una vez que esas cookies desaparecieran por completo. Algunas partes de la industria aprovecharon la oportunidad, mientras que otras la evitaron de puntillas. La mayoría visto desde lejos. Creían que todavía tenían tiempo para resolver las cosas, por lo que no había razón para apresurarse, especialmente cuando había tanta incertidumbre en torno al cronograma de Google.

En muchos sentidos, estos especialistas en marketing tienen razón. Las prisas podrían alterar sus planes publicitarios existentes mientras resuelven las cosas y crean estrategias de datos sostenibles. Pero por otro lado, probablemente sea imprudente por su parte observar desde el margen cómo Google patea la proverbial lata en el futuro.

Con el tiempo, Google se quedará sin camino y eliminará las cookies, o al menos de más del uno por ciento del tráfico, siguiendo el ejemplo de otros navegadores, incluidos Safari y Firefox, que las eliminaron hace varios años. Cuando Google realmente lo cumpla, creará muchos más problemas para los ejecutivos de publicidad. Con menos cookies disponibles, su publicidad en Chrome se vuelve menos estable.

Este cisma ha proporcionado el telón de fondo de lo que ha sido un comienzo incómodo en la vida después de las cookies de terceros (bueno, algunas de ellas). Ha sido un período que no ha arrojado muchos aprendizajes clave para los especialistas en marketing. En todo caso, confirma lo que ya sabían hace cuatro años cuando Google anunció por primera vez el plan: es decir, que deshacerse de las cookies de terceros en Chrome y desarrollar alternativas a ellas está plagado de preocupaciones éticas, limitaciones técnicas y una fragmentación de la identidad.

La reacción al Privacy Sandbox de Google refleja esta incertidumbre: el progreso parece lento y engorroso. Si bien hay suficiente tráfico para probar las alternativas de cookies de Google, está limitado a ciertas áreas como publicidad conductual, remarketing y medición. Sin embargo, probar estas soluciones puede ser un desafío sin ayuda, y existe la preocupación de que Google obtenga más control sobre el dinero publicitario a través de Sandbox.

Incluso los proveedores de tecnología publicitaria están actuando con cautela, principalmente porque tienen sus propias sospechas sobre el objetivo final de Google. Les preocupa la posibilidad de que al sumarse a estos planes, sin darse cuenta, puedan convertirse en lacayos de Chrome en lugar de competidores.

Teniendo en cuenta estas cuestiones, las críticas de la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), la Oficina del Comisionado de Información y la IAB parecen justificadas. Podría decirse que el último retraso es una formalidad. El hecho de que alguna vez hubo algún debate al respecto parece imprudente, especialmente dada la insistencia de Google de que no eliminaría las cookies de terceros del resto del tráfico en Chrome durante el cuarto trimestre.

Para que esto suceda, sería necesario desactivar las cookies de terceros en Chrome antes de septiembre. Sin embargo, esto siempre iba a ser un desafío, ya que el organismo regulador que supervisa el proceso (la CMA) tenía intención de tomar una decisión durante el verano. Incluso si se aprobara el plan, aún sería necesario un “período de suspensión” de 60 a 120 días para garantizar que todo estuviera en orden antes de que Google pudiera desactivarlos. Esto deja un plazo muy estrecho para que Google complete la transición antes del cuarto trimestre.

En base a esto, una fecha límite revisada de 2025 parece más realista, aunque no hace falta decir que podría no ser la última revisión.

En teoría, la extensión debería ser algo bueno; Técnicamente le da a la industria publicitaria más tiempo para prepararse para algo que será altamente disruptivo en la forma en que se negocia el dinero publicitario. Y, sin embargo, la historia sugiere que será todo menos un período productivo. Es cierto que las fechas límite anteriores ocurrieron antes de que Google eliminara las cookies de terceros del uno por ciento del tráfico en Chrome, pero si los especialistas en marketing quisieran, aún podrían haber probado alternativas en el tráfico sin cookies en Safari y Firefox para obtener una idea de cómo hacerlo. Las cosas podrían temblar en Chrome. Desafortunadamente, esto no sucedió y es poco probable que ocurra hasta que haya suficiente tráfico sin cookies en Chrome para obligar a los especialistas en marketing a explorar alternativas.

Todo este drama se desarrolla mientras Google se enfrenta a un juicio antimonopolio en Estados Unidos que comenzará en septiembre. El resultado podría cambiar el destino de las cookies de terceros en Chrome.