En respuesta a la solicitud de Digiday de comentar sobre el asunto, un portavoz de TikTok dijo: “Esta ley inconstitucional es una prohibición de TikTok y la impugnaremos en los tribunales. Creemos que los hechos y la ley están claramente de nuestro lado y, en última instancia, prevaleceremos. El hecho es que hemos invertido miles de millones de dólares para mantener seguros los datos estadounidenses y nuestra plataforma libre de influencias y manipulaciones externas. Esta prohibición devastaría a 7 millones de empresas y silenciaría a 170 millones de estadounidenses. Mientras continuamos desafiando esta prohibición inconstitucional, continuaremos invirtiendo e innovando para garantizar que TikTok siga siendo un espacio donde los estadounidenses de todos los ámbitos de la vida puedan venir de manera segura a compartir sus experiencias, encontrar alegría e inspirarse”.

Si bien los usuarios, creadores y agencias de TikTok hacen sonar la alarma sobre este movimiento, hay un grupo que no se preocupa: los especialistas en marketing. Shray Joshi, fundador y director ejecutivo de Good Peeps, es uno de ellos. Como señaló, las grandes empresas simplemente trasladarían su dinero publicitario nuevamente a Meta y Google. Es decir, por muy importante que haya sido el papel que ha desempeñado TikTok para algunos especialistas en marketing, no es insustituible. En muchos casos, ni siquiera supone un desembolso enorme para ellos. La plataforma aún tiene que conseguir inversiones mayores que los presupuestos experimentales en su mayor parte.

“Si se prohibiera TikTok, volver toda la atención a esas plataformas alternativas reduciría el costo de los medios”, dijo Joshi. “Los CPM bajarían porque más personas vuelven a utilizar Meta y Google. Y creo que los especialistas en marketing verían un mejor rendimiento en todos los canales si eso realmente terminara sucediendo”.

Es una perspectiva compartida por Baruch Labunski, fundador de Rank Secure, que es a la vez una agencia de TikTok y un socio de Google.

“Una posible prohibición de TikTok no es una gran preocupación para nosotros”, dijo. “En caso de que se produzca una prohibición, nuestros planes de contingencia implican reasignar nuestro presupuesto de TikTok principalmente hacia Google, gracias a nuestra sólida asociación”, dijo, y agregó que los clientes de Rank Secure participan activamente en múltiples plataformas, incluidas Meta y Snapchat. Tal como están las cosas, la combinación social de los clientes de Labunski consiste en un 50% para Google, un 20% para Meta y TikTok, y el 10% restante para Snapchat.

A decir verdad, los especialistas en marketing han sido muy claros en que esta vez el proyecto de ley parece real en comparación con todos los intentos fallidos anteriores. Es por eso que muchos comenzaron a hacer planes de contingencia cuando el primer proyecto de ley de TikTok fue aprobado en la Cámara de Representantes de Estados Unidos el mes pasado. Pero dado que el jefe de políticas públicas de TikTok para las Américas, Michael Beckerman, envió una nota al personal indicando que, cuando se firme el proyecto de ley, la plataforma llevará el asunto a los tribunales, además de la extensión del plazo de desinversión, nadie parece convencido ( todavía) que pronto se producirá una prohibición total.

“Si esto sucede, habrá demasiadas ramificaciones políticas y corporativas”, añadió Labunski. “Pero anticipamos posibles investigaciones y acciones regulatorias”.

Lo mismo ocurre con Yuriy Boykiv, director ejecutivo de la agencia de crecimiento del comercio electrónico 360 Front Row Group, que ha estado apoyando a las marcas con sus estrategias de TikTok Shop.

“Nuestros clientes operan con el supuesto de que alguien comprará TikTok y que esto se resolverá”, dijo. “Incluso si nadie compra la aplicación, eso no significa que TikTok desaparecerá inmediatamente. Y, si finalmente desapareciera por completo, la demanda de una plataforma de vídeo vertical nunca desaparecerá”.

Dicho esto, si se produce una prohibición total en Estados Unidos, las empresas más pequeñas serán las más afectadas.

“Muchas PYMES han pasado días, horas y años cultivando una comunidad, por lo que probablemente tendrían que empezar desde cero en otra plataforma de formato corto”, dijo Joshi. “TikTok para esas empresas más pequeñas probablemente era demasiado costoso para jugar el juego publicitario (CPM bajos pero tasa de conversión más baja que Meta y Google), pero la página For You de TikTok jugó un papel importante en su capacidad de contar su historia de forma gratuita”.

Pero es un cambio que esos especialistas en marketing podrían lograr y sin alterar sus negocios en el proceso, al menos en su mayor parte. Eso es lo que pasa con TikTok. No se ha convertido en una adición imprescindible a suficientes planes de medios. Eso no quiere decir que no tenga un negocio publicitario considerable. Para ser claros, sí lo es. Pero todavía hay muchos especialistas en marketing que no están convencidos de que sea el lugar para gastar gran parte de su dinero en publicidad, especialmente cuando Meta y YouTube tienen sus propias alternativas en Reels, Stories y Shorts. Esa falta de apetito por TikTok agrava un problema más existencial: los videos de formato corto no son exactamente tan fáciles de monetizar como los videos más largos en YouTube y Meta, razón por la cual TikTok ha intensificado sus esfuerzos para diversificar los ingresos en compras y buscar.

Debido a la corta duración de los TikToks, “no se puede colocar un anuncio mid-roll o pre-roll”, dijo Jamie Ray, fundador y director ejecutivo de Buttermilk, al comparar la publicidad en TikTok con la facilidad de colocar anuncios en un vídeo de YouTube de formato largo, por ejemplo. “Claramente desde la perspectiva de los ingresos publicitarios, [short form] También limita la plataforma”.