“No hay suficiente dinero para que esto sea sostenible”, dijo Ethan Goodman, vicepresidente de comercio digital de The Mars Agency. “Una vez que se supera cierto punto, las ofertas comienzan a desdibujarse y la pregunta es: ¿por qué no invierto en el [major players, like Amazon, Walmart, Target and Kroger].”

Los propios minoristas parecen estar tomando nota y tomando medidas para destacarse de la competencia reforzando sus ofertas para hacerse con su parte justa de dólares en publicidad. Por ejemplo, The Home Depot organizó su InFronts inaugural para anunciar un cambio de marca y nuevas ofertas de medios a través de carteles en las tiendas y publicidad en streaming. Mientras tanto, Walmart adquirió Vizio en febrero para reforzar su oferta de medios minoristas agregando capacidades de transmisión para atraer más dólares en publicidad de marketing de marca.

“La televisión conectada y los medios minoristas son los segmentos más candentes y de más rápido crecimiento dentro del crecimiento general de los medios. Es una señal de la llegada de este canal, de la madurez de este canal”, dijo Chris Shewmake, vicepresidente de estrategia de comunicaciones y medios de la agencia de publicidad Cactus. “Los medios minoristas ahora están luchando por dólares de anunciantes por los que probablemente no han luchado históricamente debido a la creciente madurez del canal”.

Cada vez más, los minoristas se están moviendo para crear ofertas más holísticas, aumentando las oportunidades de creación de marcas en los medios, como las redes sociales y los servicios de streaming, para ganar dinero en publicidad de marketing de marca.

Mientras tanto, otros competidores como Wawa y las tiendas de conveniencia 7/11 confían en sus ubicaciones en los medios de comunicación en el surtidor de gasolina para despertar el interés de los anunciantes. Con más minoristas, aumenta la competencia. Sin embargo, el conjunto de dólares publicitarios dedicados a los medios minoristas no ha crecido lo suficiente como para mantenerse al día con el incipiente canal en crecimiento.

Amazon es el rey en lo que respecta al espacio de los medios minoristas, recaudando casi las tres cuartas partes de los 59,61 mil millones de dólares en inversión publicitaria en medios digitales minoristas de EE. UU., según eMarketer. Sin embargo, se está produciendo un cambio. A medida que los competidores de Amazon continúan dando forma a sus propias ofertas, los anunciantes están gastando más allá de Amazon para incluir a Walmart, Target y más.

Se dice que la evolución continua en el panorama del marketing minorista es la publicidad externa, o la capacidad de los minoristas para colocar anuncios en canales fuera de sus propias propiedades mediante asociaciones con redes de transmisión y otros terceros. Los minoristas están presionando fuera del sitio como parte de su discurso para diferenciarse de la competencia.

“El activo más valioso que las redes de medios minoristas tienen a su disposición son estos datos propios únicos y estas audiencias propias. El impulso hacia fuera del sitio simplemente lo ejemplifica”, dijo Goodman. “Cuantos más lugares donde los minoristas puedan tomar sus increíbles datos y encontrar audiencias en la web abierta o en entornos de redes sociales o donde sea que esté, mejor estarán”.

Molly Hop, vicepresidenta ejecutiva de Havas Market para Norteamérica, divide la siguiente fase de crecimiento en tres categorías: presencial, que son los actuales pilares “probados y verdaderos” de los medios minoristas; fuera del sitio, donde las marcas pueden aprovechar los datos propios del minorista en canales fuera de sus propias propiedades; y finalmente, medios sociales y en los que se puede comprar, especialmente en lo que se refiere a anuncios que se pueden comprar en plataformas de transmisión y redes sociales.

“Es casi como un giro de cabeza en el que todos nos involucramos en la influencia, el marketing de influencers antes de sumergirnos realmente en los medios minoristas. Y ahora casi siento que estoy volviendo a eso, obviamente, en una experiencia más avanzada”, dijo.

Esas capacidades serán un gran atractivo para los anunciantes. Pero quizás el atractivo más importante sea el relacionado con la medición y la estandarización. Con el auge de las redes de medios minoristas y sus jardines amurallados individuales, los especialistas en marketing han estado lidiando con la falta de estandarización. La IAB dio una aprobación inicial a las pautas de medición de medios minoristas en septiembre pasado y publicó su versión final de esas pautas en enero.

Los ejecutivos de las agencias dicen que no hay suficientes dólares en publicidad para todos, pero eso probablemente no detendrá la rápida expansión del panorama de los medios minoristas. The Home Depot presenta sus primeros InFronts en un intento por asegurar el dinero publicitario más temprano que tarde habla de eso.

“Simplemente muestra esta proliferación de redes de medios minoristas. Simplemente vemos que ese grupo crece, pero aún no necesariamente se contrae”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML. “Al igual que el streaming y como muchos otros lugares muy fragmentados, estos grandes actores van a marcar el camino”.