Google tiene el poder de desaprobar las cookies de terceros en Chrome unilateralmente, lo que significa que la industria no tiene la opción de seguir usando las cookies. Se espera que esta medida se produzca en solo seis meses durante la segunda mitad de 2024. En lugar de realizar una transición que durará años, la industria tendrá que adaptarse rápidamente.

Al final, las cookies de terceros para la segmentación y la medición desaparecerán, no sólo disminuirán o permanecerán detrás de escena. Por supuesto, esto supone que Google cumplirá con su cronograma de desactivación de cookies.

Después de la obsolescencia de las cookies, será necesario cambiar miles de millones en inversión en publicidad programática

Desde que anunció por primera vez el retiro de las cookies de Chrome en enero de 2020, Google ha retrasado dos veces el cronograma de su objetivo original de principios de 2022. Como resultado, muchos en la industria siguen siendo escépticos de que avance con su plan actual. El escrutinio antimonopolio por parte de la CMA del Reino Unido y las preguntas sobre la preparación de las tecnologías Privacy Sandbox de Google podrían alterar el plan de Google.

Según eMarketer, más de 123 mil millones de dólares en publicidad programática se realizan mediante ofertas en tiempo real en la Internet abierta. Usar esto como una aproximación de la inversión publicitaria comprada en comparación con los datos de audiencia, incluidas las cookies, es justo. Esto significa que a partir de julio de 2024 y para finales de año, más de 123 mil millones de dólares de inversión en publicidad programática deben pasar a nuevas tecnologías de segmentación y medición.

Se trata de una enorme cantidad de dinero destinado a publicidad que debe trasladarse en muy poco tiempo. Si bien puede haber más cambios en el cronograma de Google, los equipos no deben asumir que Google retrasará las cosas en esta etapa.

Desde identificaciones alternativas hasta nuevas tecnologías de segmentación por comportamiento, las partes interesadas deben planificar ahora una transición sin problemas

De hecho, todos los participantes de la comunidad de publicidad digital deben desarrollar planes para 2024 que incorporen el supuesto de que entre julio y diciembre de 2024, la cookie de terceros dejará de existir. Para la continuidad del negocio, toda la inversión en publicidad, tecnologías, procesos comerciales, productos y servicios impulsados ​​por cookies de terceros deben trasladarse a alternativas.

Marcas, agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria se encuentran en medio de su ciclo de planificación para 2024. Dado que la cookie dejará de existir durante ese horizonte de planificación, la industria ya no puede ignorarla y debe incorporarla a los planes de 2024.

Por ejemplo, Dstillery está tomando una serie de medidas para prepararse y preparar a sus clientes para la transición. Esto incluye hacer que las audiencias estén disponibles en UID2 y explorar otras ID alternativas. El éxito de la tecnología UID2 también requerirá más esfuerzos, incluida una tecnología de orientación conductual innovadora y primera en su tipo, llamada en este caso ID-free, que complementa estas identificaciones alternativas y amplía su alcance.

La industria debe trabajar con sus socios de datos y activación para comprender sus planes y cómo las partes interesadas pueden trabajar juntas para minimizar las interrupciones para las marcas y agencias de sus clientes. Las asociaciones que tengan éxito proporcionarán una transición lo más fluida posible. Como 2024 es un año crucial para los especialistas en marketing (se avecinan cambios y los equipos deben adaptarse), también será un año desafiante en el que la apertura de mente, la confianza y la curiosidad se verán recompensadas en el nuevo panorama programático.

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