En Media Culture, por ejemplo, responder rápidamente a los cambios del mercado y a las expectativas de los clientes”[gives] “Los clientes tienen un grado de capacidad de respuesta que las corporaciones más grandes pueden tener dificultades para igualar”, dijo Christena Garduno, directora ejecutiva de Media Culture.

Para otros, todo se reduce a centrarse en sus especialidades en el mercado, ya sea encontrar un punto óptimo en precios e inventario o trabajar más estrechamente con los equipos de ventas de las redes y los streamers. He aquí un vistazo a cómo los independientes están adaptando sus estrategias actuales y por qué dicen que el upfront como mercado significa menos para sus clientes en estos días.

Flexibilidad en un mercado cambiante: CTV y digital

Juliet Corsinita, directora de video y audio convergente de PMG, explicó que el mercado inicial no es tan importante para los clientes independientes ahora dado un “ecosistema de medios en constante cambio”, uno en el que el lado de ventas a menudo no tiene visibilidad completa. en los próximos meses. Actualmente, PMG dijo que sus inversiones son aproximadamente 50% lineales, 30% TV conectada y 20% YouTube/vídeo social.

Algunas excepciones podrían ser deportes en vivo o eventos que tienen una oferta limitada con una fuerte demanda, como las 18 semanas de la temporada regular de la NFL, añadió Corsinita. Por supuesto, estos se encuentran entre los anuncios publicitarios más difíciles de comprar dada la demanda.

“Por lo tanto, es mejor no bloquear el gasto y, en cambio, mantenerse al día con las oportunidades que surgen mensualmente”, dijo Corsinita; en otras palabras, vigilar más de cerca el mercado de dispersión.

“Un mayor enfoque en los resultados por encima de la moneda ha demostrado el valor del inventario negociado fuera de los anticipos”, añadió Doug Paladino, CTV y líder programático de PMG.

Modelo “Ricitos de Oro”

Cuando se trata de encontrar el ajuste y el precio correctos, Novus intenta mantenerse ágil a pesar de que la agencia no es “actualmente un actor importante en la fase inicial”, dijo Rob Davis, presidente y CMO de Novus.

Garduño dijo de manera similar que los “precios razonables en comparación con las sociedades holding” pueden ser un atractivo para los clientes, ya que tienen menos costos administrativos y procedimientos simplificados como independientes.

Davis añadió que el “tamaño Ricitos de Oro” de la agencia puede ser una ventaja de precios para los clientes, al ser lo suficientemente grande como para “tener influencia, pero no tan grande como para que los vendedores se muestren reacios a ocupar demasiado inventario a precios realmente bajos”. Novus también está aprovechando datos únicos para encontrar programación que puede no siempre ser la mejor calificada, pero que puede ofrecer una mejor adaptación a los requisitos de los clientes.

“Por ejemplo, analizamos programas que tienen calificaciones sobreindexadas en las áreas geográficas cercanas a las ubicaciones de un minorista tradicional”, dijo Davis. “Esto nos permite asegurar CPM más bajos y, al mismo tiempo, brindar impresiones donde nuestros clientes más las necesitan”.

Algo de esto todavía se puede hacer de forma lineal, pero CTV ofrece “capas de focalización más sólidas”, dijo Davis. Por lo tanto, las decisiones de gasto varían de un cliente a otro según sus objetivos, y es otra razón por la que la agencia dijo que en general está orientando más gasto hacia CTV y video digital.

Desarrollar una especialidad y un conjunto de habilidades.

En particular, Garduño destacó tener una especialidad como agencia independiente como Media Culture, que se enfoca en marketing de respuesta de marca en campañas. Así es como la agencia puede desarrollar experiencia en el campo y ofrecer un “pensamiento no convencional” para diferenciarse de sus competidores más grandes, dijo Garduño.

Corsinita mencionó que los equipos de PMG tienen relaciones profundas con el lado de ventas para determinar qué funciona o no para diferentes clientes. Esto les ayuda a establecer prioridades juntos si surgen noticias y surgen diversas oportunidades.

Mike Treon, jefe de estrategia de CTV para PMG, también dijo que alinear los datos y las mediciones de los programadores en ciclos más cortos les permite reaccionar más rápido, lo que facilita la optimización de las rutas de suministro y la obtención de los CPM más bajos.

“Compramos en todos los aspectos del panorama editorial mediante tácticas de compra basadas en etiquetas, impulsadas por la audiencia y programáticamente informadas”, dijo Treon.

Ser flexible en el proceso de negociación con los vendedores de medios también es muy importante por parte de CTV, añadió Treon. Negociar acuerdos que permitan una mayor fluidez, porque no requieren que los anunciantes compren por adelantado todo el año, permite a las empresas asignar presupuestos en función de las plataformas y el rendimiento. En la televisión lineal, todavía dependen principalmente de la dispersión.

Tanto Exverus Media como Crossmedia declinaron hacer comentarios, citando que sus clientes no son grandes jugadores en el mercado inicial. Un representante de Exverus explicó que, en cambio, los clientes de la agencia buscan la flexibilidad que ofrece el mercado de dispersión para ajustar los planes de medios en función del rendimiento a lo largo del año.