Todo esto comenzó en el verano cuando combinó sus equipos de visualización, CTV y especialistas externos en una gran unidad programática llamada Nexus.

Durante una actualización de ganancias el 26 de octubre, Read enfatizó que Richard Kramer de Arete Research tenía razón cuando sugirió en la llamada que esta consolidación permitiría a GroupM expandirse incorporando plataformas del lado de la demanda y otras funciones de la cadena de suministro internamente.

En palabras del propio Read: “La reorganización nos permitirá proporcionar una plataforma tecnológica común que permita a los clientes optimizar sus medios en todas sus plataformas de la manera correcta y al mismo tiempo captar el gasto que puede destinarse a proveedores de tecnología externos, mediante mejores Al invertir en la tecnología para respaldar ese negocio, habrá oportunidades”.

Parece el tipo de presentación que The Trade Desk estaba haciendo a las agencias hace unos años, y basta ver lo bien que ha prosperado ese negocio desde entonces. Era sólo cuestión de tiempo que los principales actores de la compra de medios se dieran cuenta. Podría decirse que empresas como WPP pueden haber esperado demasiado para hacer un esfuerzo concertado para establecer un negocio programático rentable, pero como dicen, más vale tarde que nunca. Especialmente en tiempos difíciles que se avecinan, como lidiar con la inflación, la disminución de las galletas y la feroz competencia por nuevos negocios. Por eso WPP tiene que apuntalar un negocio de medios que representa más de un tercio (37%) de sus ingresos.

Read lo expresó de esta manera: “Dentro de Nexus, al tener un conjunto común de productos de medios y una plataforma tecnológica común, podremos brindar un mejor servicio a nuestros clientes en el espacio de medios programáticos y tecnológicos”.

Y parece que sus homólogos están en la misma página. La mayoría, si no todos, los grandes grupos holding están siguiendo estrategias similares. IPG recientemente renovó su división Kinesso por la misma razón. Y se podría argumentar que Publicis, Dentsu y Havas han sido aún más agresivos a este respecto en los últimos años.

Hay algunas razones por las que estos movimientos están ganando impulso ahora: primero, las agencias quieren simplificar sus ofertas generales. En segundo lugar, las operaciones comerciales programáticas se están centralizando cada vez más. En tercer lugar, el marketing basado en el rendimiento, como quiera que se lo defina, está reemplazando gradualmente a la publicidad basada en la marca. Y por último, pero no menos importante, las agencias exploran cada vez más formas de vender medios a los clientes siempre que sea posible.

En el gran esquema de las cosas, se trata de mantener grupos que jueguen a la defensiva, como señaló Kramer a Digiday. Destacó el hecho de que tanto WPP como IPG han ajustado sus pronósticos de ventas para el año, insinuando más desafíos por venir.

Cuando esto sucede, las empresas cierran las escotillas, por así decirlo, reforzando los aspectos más fuertes de sus negocios en preparación para posibles vientos en contra. Según Kramer, si Read ha esperado demasiado no viene al caso. Simplemente tienen que actuar. Después de todo, The Trade Desk, un importante competidor de empresas como WPP en el ámbito programático, no hace más que crecer y fortalecerse.

Esta situación puede sonar familiar, y es que lo es. Empresas como WPP intentaron anteriormente sobresalir en publicidad programática cuando establecieron mesas de negociación de agencias. Al principio tuvieron éxito, pero finalmente encontraron dificultades. Las razones de esas luchas han sido examinadas y debatidas exhaustivamente. Ahora, parece que tres líderes de grupos de control creen que pueden aprender de estos errores del pasado y evitar que la historia se repita.

De hecho, Brian Wieser, analista de medios y ex empleado de WPP, ve los esfuerzos recientes de estas agencias más como una evolución de sus esfuerzos anteriores que como una revolución. Señala que las empresas que suceden a las mesas de negociación de las agencias tienden a funcionar como entidades orientadas al servicio que atienden a los clientes internos, específicamente, los equipos de clientes dentro de las marcas de las agencias individuales. Al mismo tiempo, estas divisiones se están posicionando para vender medios a clientes que prefieren no pagar por sus servicios por horas, como explicó Wieser.