“Debido a que no estás comprando un programa específico o incluso un canal específico, no es contenido el que se va a agotar. Entonces, la necesidad de hacer ese compromiso inicial no tiene realmente un elemento de escasez”, dijo un ejecutivo de la agencia que había sido informado sobre el último discurso inicial de YouTube.

Naturalmente, a YouTube le gustaría cambiar eso.

A medida que comienza el ciclo inicial de este año, YouTube está refinando su discurso ante los anunciantes para crear más escasez. Específicamente, está elevando el umbral de su programa YouTube Select que agrupa el inventario en los principales canales de la plataforma e introduciendo una nueva opción para que los anunciantes superen los canales individuales en ese paquete.

“Si estás superponiendo el nivel superior de YouTube Select y observas sus seguidores (10 millones, 20 millones, 30 millones) y las vistas que obtienen, es más grande que la mayoría de los programas de horario estelar en su categoría. Y ese es un ejemplo de cómo la gente solía comprar. Y simplemente estamos mostrando que este mismo efecto aparece en YouTube, y puedes comenzar a poner tu marca en torno a un gran evento con un programa y un creador que tiene muchos seguidores”, dijo Sean Downey, presidente para América y global. socios de Google.

YouTube también está agregando una herramienta de optimización de anuncios impulsada por inteligencia artificial para anuncios que no se pueden omitir y actualizando la apariencia de los códigos QR adjuntos a los anuncios.

Los dos últimos anuncios parecen perfectamente sincronizados con el avance de este año. Los anunciantes están obsesionados con el retorno de la inversión (ROI) de sus compromisos, y los vendedores de publicidad por adelantado buscan venderles opciones más orientadas al rendimiento.

Los compromisos iniciales que los anunciantes hacen con YouTube son un poco diferentes. En lugar del tradicional compromiso inicial que obliga a un anunciante a gastar una cierta cantidad de dinero por adelantado, YouTube sigue el modelo de acuerdo de esfuerzo, en el que los anunciantes establecen un objetivo de gasto y son recompensados ​​a medida que lo alcanzan. Por supuesto, a los anunciantes les gustaría recibir mayores recompensas. Normalmente, los anunciantes reciben créditos publicitarios equivalentes a porcentajes de un solo dígito del monto de gasto para alcanzar sus objetivos, según dos ejecutivos de agencias.

YouTube no planea cambiar la forma en que estructura sus acuerdos iniciales este año, dijo Downey. “Esperamos que nuestra plataforma hable por sí sola y que el valor que estamos dando a los especialistas en marketing hable por sí solo”, afirmó. Hasta ese punto, esto es exactamente lo que YouTube tiene que decir a los anunciantes en el avance de este año.

YouTube Select se vuelve más selecto

YouTube está modificando su paquete de canales de creadores principales. En el pasado, YouTube Select estaba formado por el 5% superior de los canales de la plataforma. Ahora es el 1% superior.

“A medida que nuestro contenido se ha vuelto aún más amplio, queremos asegurarnos de que YouTube Select realmente represente el contenido más buscado, popular y superior de nuestra plataforma”, dijo Nicky Rettke, vicepresidente de producto de YouTube Ads.

En otras palabras, YouTube Select es la forma en que la plataforma aborda las críticas de los anunciantes de que los videos de YouTube no están a la par con la programación que las cadenas de televisión y los transmisores venden por adelantado. Además de la audiencia, el tiempo de visualización, los me gusta y las acciones, YouTube elige canales para incluirlos en YouTube Select en función de la idoneidad de la marca y la calidad de la producción, dijo Rettke. La calidad de la producción indica que la evaluación de YouTube incluye la cinematografía y edición de los vídeos.

Para ser claros, YouTube Select existe desde 2020 y su encarnación anterior, Google Preferred, debutó en 2014. Mientras tanto, persiste la percepción de los compradores de anuncios de que YouTube no es televisión. Pero YouTube tiene más ejemplos de programación con calidad televisiva en sus canales.

Considere a Michelle Khare, una creadora cuyo canal tiene más de 4 millones de suscriptores y está incluido en YouTube Select. Sus videos no solo tienen la duración de los programas de televisión tradicionales (generalmente de 20 a 40 minutos de duración), sino que también son producciones de nivel televisivo, con equipos de 40 a 50 trabajadores independientes trabajando en ellos, además del personal de Khare de cinco empleados de tiempo completo.

“Muchos de nuestros vídeos pueden tardar hasta un año en producirse”, dijo Khare en una entrevista. Eso puede incluir un proceso de postproducción que implique “corrección de color profesional y diseño de sonido para que pueda disfrutarse en dispositivos móviles, computadoras de escritorio y en la sala de estar”, agregó.

Este último punto es importante. La audiencia de YouTube en las pantallas de televisión se ha disparado, hasta el punto de que la gente en los EE. UU. pasa más tiempo viéndolo en las pantallas de televisión que cualquier otro servicio de transmisión. Para Khare, la televisión conectada representa entre el 40% y el 50% de la audiencia de sus vídeos. Y más del 75% de las impresiones de YouTube Select publicadas en EE. UU. en la primera mitad de 2023 se transmitieron en pantallas de televisión, según YouTube. La creciente proporción de audiencia de YouTube que ocurre en las pantallas de televisión podría ayudar a que YouTube sea visto por los compradores de publicidad en ese segmento de televisión más amplio. Porque ahora mismo simplemente no lo es.

“Todavía se considera más una decisión presupuestaria de vídeo en línea de formato corto que una decisión de CTV”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Tomar el control de los canales seleccionados de YouTube

Esa decisión entre video en línea versus CTV se puede tomar porque los anunciantes están tomando el significado de la programación de la plataforma. Pero nuevamente, con Khare como ejemplo, hay programación con calidad de televisión en YouTube, y ahora los anunciantes pueden seleccionar esa programación aún más dentro de YouTube Select.

A través de YouTube Select Creator Takeovers, las marcas pueden comprar efectivamente el inventario de anuncios de un canal determinado. Con un CPM fijo, la marca asegura el 100% de la participación de voz como único anunciante en los vídeos de ese canal durante un período de dos semanas, según un portavoz de YouTube.

Los ejecutivos de la agencia expresaron sentimientos encontrados al hacerse cargo del canal de un creador. Si bien puede brindar exposición y exclusividad, también existe el riesgo de sobreexponer una marca al canal de un creador al transmitir anuncios en cada video de ese canal. “Un cliente necesitaría tener suficiente creatividad para realizar el ciclo, y yo quisiera asegurarme de que tenemos en cuenta los límites de frecuencia”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

YouTube es consciente de esta preocupación. Los anunciantes “tendrán que proporcionar múltiples activos. Por eso no mostramos el mismo tipo de creatividad una y otra vez”, afirmó Rettke. Además, YouTube no introducirá nuevos espacios publicitarios para las campañas de Creator Takeover, “por lo que no aumentará la carga de anuncios en los videos”, dijo Rettke.

Sin embargo, los creadores pueden tener sus propias preocupaciones. Por ejemplo, un creador que habla de temas medioambientales puede no querer que una marca como ExxonMobil pueda hacerse cargo de su canal. Si bien los creadores no podrán opinar sobre qué anunciantes pueden o no hacerse cargo de sus canales, deberán inscribirse en el programa Creator Takeover, según el portavoz de YouTube.

Sydney Morgan, una creadora con 8 millones de suscriptores en YouTube, dijo que pensaba que el Programa de Creadores era una gran idea porque una asociación más larga entre una marca y un creador podría hacer que se sintiera como una conexión más orgánica para las audiencias de los creadores. Cuando se le preguntó si le gustaría opinar sobre qué marcas podrían o no hacerse cargo de su canal, dijo: “Sí, pero también confiaría en YouTube si tuvieran algún tipo de proceso de selección para saber si tiene sentido en su página”. .”

AI, QR y ROI, ¡Dios mío!

Si las actualizaciones de YouTube Select están destinadas a atender a los anunciantes que buscan escasez por adelantado, entonces la introducción de campañas de alcance de video para anuncios que no se pueden omitir y códigos QR de marca están diseñadas para los anunciantes que buscan garantizar que su inversión valga la pena (reconociendo a estas dos cohortes de anunciantes). puede ser el mismo).

Los códigos QR de marca son exactamente como suenan (ver más abajo): el logotipo de una marca aparece dentro del código QR cuando se adjunta a un anuncio que se publica en YouTube. Se pueden comprar a través de YouTube Select o adjuntarse a anuncios de respuesta directa que se ejecutan en CTV, que generalmente se venden según el costo por acción, según el portavoz de YouTube.

De manera similar, las campañas de alcance de video para anuncios que no se pueden omitir son tal como suenan. Incorporan inteligencia artificial (por supuesto) para determinar la combinación adecuada de anuncios no saltables que un anunciante debe publicar para ofrecer un equilibrio favorable entre el alcance de los espectadores y las vistas completas. Los anunciantes pueden proporcionar una cantidad ilimitada de recursos, pero por ahora, sólo se admiten anuncios de seis y 15 segundos de duración.

“La razón por la que haría esto es que desea encontrar ese equilibrio entre alcance y eficiencia”, dijo Rettke. “Por lo tanto, desea generar vistas completas, pero combinar algunas creatividades más breves nos permite reducir los CPM y obtener un costo por alcance más eficiente para usted”.

Los anuncios se venden por impresión y el precio exacto varía entre anuncios de seis y 15 segundos. Los ejecutivos de la agencia dijeron que están interesados ​​en el potencial de la herramienta para hacer que las compras de anuncios de YouTube de los clientes sean más eficientes.

“Porque [the six-second ad] es un formato más nuevo y más corto, tenemos algunos clientes [that have historically bought 15- and 30-second ads, which are common on traditional TV] eso lo cuestiona para la construcción de marca”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

“Esto podría ser interesante, tanto para maximizar el rendimiento como para aprender sobre qué longitudes obtienen los porcentajes de finalización más altos. Dicho esto, también debería tenerse en cuenta el coste, ya que [six-second ads] generalmente cuestan menos que [15-second ads]. Podría ser incluso mejor optimizar el costo por vista completada en lugar de solo vistas completadas”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Ese interés en optimizar hacia el costo por visualización completa se corresponde con la presión que los compradores de anuncios parecen dispuestos a ejercer sobre todos los vendedores de anuncios por adelantado para justificar sus precios, como se explica en la reciente serie de videos de Digiday “El futuro de la televisión”. A pesar de destacarse en la delantera a los ojos de algunos compradores de publicidad, YouTube no es una excepción a esa presión.

Por ejemplo, los ejecutivos de la agencia dijeron que les gustaría que YouTube Select pasara de un modelo de CPM a un modelo de costo por vista completada, dado que pueden comprar el inventario de YouTube fuera del pago inicial con un costo por vista completada. ver base. En respuesta a esos comentarios, Downey dijo que YouTube ofrece “una estructura de costos de CPM bastante efectiva” para los anunciantes, así como la flexibilidad para que los anunciantes “mezclen y combinen formatos, duraciones y tipos de compra”.

Y los ejecutivos de la agencia lo reconocieron. Observaron que los CPM de YouTube Select están en el rango alto de $10 y bajo de $20, mientras que los CPM de los principales servicios de transmisión con publicidad generalmente oscilan entre el alto rango de $20 y el bajo $40.

YouTube Select “sigue siendo muy eficiente en relación con lo que podríamos llamar videos premium en línea o compras de CTV. no creo [its pricing is] prohibitivo”, dijo el primer ejecutivo de la agencia. “Pero he de decir que he visto clientes que se inclinan cada vez más hacia las subastas”.