En Mondelez, la maduración de la IA podría impactar entre el 10% y el 20% del gasto en medios no laborales, sumando entre 30 y 40 millones de dólares, según Jonathan Halvorson, vicepresidente global de experiencias del consumidor del gigante de la confitería. El dinero ahorrado se reinvertirá para construir infraestructura patentada, entrenar modelos de IA y mantener los datos actualizados, dijo Halvorson, quien agregó que la compañía ha invertido 100 millones de dólares en IA.

“Es de esperar que los ahorros sean el combustible para financiar ese modelo y poder impulsarlo para que sea significativo en términos de pérdidas y ganancias y para compensar lo que es un gran costo de infraestructura en términos de talento, personas, procesos y gestión del cambio”, dijo Halvorson. quien espera que la publicidad digital personalizada de Mondelez aumente del 50% actual al 95% en 2025.

Los ejecutivos de marketing también mencionaron ejemplos de cómo utilizan la IA generativa en campañas reales. Por ejemplo, Mondelez utilizó un modelo de lenguaje grande para crear canciones de cumpleaños personalizadas y crear videos del Día de San Valentín animando las historias de amor de los clientes.

Mars Petcare ha utilizado IA para crear anuncios de adopción de mascotas con orientación geográfica que insertan imágenes de perros reales en cada ubicación, mientras que Mastercard utiliza IA generativa para ayudar a las pequeñas empresas.

El uso de la IA también ha permitido a los especialistas en marketing crear campañas con mucha más eficiencia. United Parks & Resorts, que incluye parques temáticos como SeaWorld, Busch Gardens y Sesame Place, utiliza IA para la optimización de textos y al mismo tiempo trabaja con socios en el uso de IA para optimización creativa y de medios. Una forma es escuchar las tendencias y crear rápidamente campañas que se activen cuando surjan tendencias y se desactiven cuando desaparezcan.

“En lugar de la orientación tradicional, escucharemos las tendencias”, dijo Marisa Thalberg, directora de marketing de United Parks. “Somos especialistas en marketing basados ​​en la pasión y el estilo de vida, por lo que, en función de las pasiones que se generan, nuestro motor activa una alerta y vincula a los anuncios que recomendaría que ya hayamos cargado. Puede utilizar IA generativa para adaptarse y personalizar. Y luego, en 15 minutos, el especialista en marketing puede comprobarlo todo, lanzar la campaña y listo”.

Otros también están buscando formas de ampliar los activos creativos. Cheryl Guerin, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de marca global de Mastercard, dijo que Sonic Brand Studio recientemente lanzado utiliza inteligencia artificial para cambiar aspectos de los sonidos de la marca Mastercard, dependiendo del contexto y los formatos de varios anuncios.

Y en Diageo, la IA ha ayudado a crear recomendaciones de bebidas personalizadas y formas de crear envases personalizados que habrían requerido “muchas, muchas personas y muchas, muchas empresas escalar y obtener el mismo rendimiento”, dijo Sophie Kelly, vicepresidenta senior de tequila global de la destilería. categorías. Pero para ella, la escala es algo más que la simple optimización del marketing.

“Para mí, la escala es cómo la usamos de la manera correcta en toda la empresa”, dijo Kelly. “Lo que realmente me interesa es qué estamos haciendo en relación con el desarrollo de productos, qué estamos haciendo en relación con las plataformas de productos que estamos desarrollando y cómo lo estamos escalando en todo el negocio de manera creativa para acelerar nuestro desempeño comercial. .”

También quedan muchos desafíos por abordar, desde la precisión de los LLM, la taxonomía de datos, evitar sesgos y aliviar las preocupaciones sobre la seguridad de los datos y las cuestiones de derechos de autor. (Halvorson recordó los cambios que Mondelez realizó en su taxonomía de datos hace siete años, que incluyeron la incorporación de 40 variables para cada activo creativo).

“Si creas contenido que tal vez esté relacionado con la salud o brinde consejos nutricionales, todavía es muy necesario que un ser humano se asegure de que lo que estás publicando sea preciso y seguro para los consumidores”, dijo Jean-Paul, CMO de Mars Petcare. Jansen. “Eso es algo que consideramos un desafío clave”.

Algunos especialistas en marketing dijeron que las agencias deberían cambiar su modelo para adoptar la IA y al mismo tiempo ofrecer a los clientes formas de alquilar herramientas de IA. Sin embargo, eso también requerirá más transparencia sobre los modelos de compensación para mostrar los costos de tecnología y personal. También existe la pregunta constante sobre cómo elegir entre varios modelos de IA al configurar una estrategia de IA y cómo asegurarse de que los proveedores respeten los estándares de seguridad de la marca y privacidad de los datos.

“Aquí es donde la industria necesita unirse y crear algunos estándares, algunas necesidades de seguridad de marca”, dijo Guerin de Mastercard. “Tenemos que hacerlo mejor que donde estamos ahora en las redes sociales y en algunas de las plataformas sociales de las que hablamos donde las herramientas finalmente están entrando en juego. Es necesario que exista un conjunto de estándares para que tengamos algunas opciones y tengamos cierta protección y comodidad”.

Avisos y productos: noticias y anuncios sobre IA

• LinkedIn amplió sus herramientas publicitarias de IA con nuevas formas de personalizar la creatividad publicitaria, optimizar la orientación y agregar un asistente de IA para guiar la campaña.
• Google actualizó su NotebookLM con acceso ampliado y nuevas herramientas para analizar y organizar noticias utilizando sus grandes modelos de lenguaje Gemini.
• Perplexity, la plataforma de búsqueda con IA, lanzó su primer anuncio en forma de tráiler de película falso durante la final de la NBA.
• La plataforma de generación de imágenes de IA, Pika, recaudó 80 millones de dólares en financiación adicional.
• Plot, una startup que ofrece una plataforma para equipos creativos, agregó nuevas herramientas de escucha social para contenido de video impulsadas por LLM para analizar transcripciones de video y comentarios.
• La organización de derechos digitales NOYB pidió a una docena de países europeos que tomaran medidas contra las políticas y prácticas de IA de Meta relacionadas con la privacidad de los datos y el contenido antes de que entren en vigor el 26 de junio.
• Semrush, una plataforma de SEO, anunció una nueva plataforma de SEO empresarial que utiliza “optimización y análisis de contenido impulsado por IA”.
• Los legisladores estatales del estado de Nueva York propusieron un proyecto de ley que requeriría que los padres dieran su consentimiento para que las plataformas sociales ofrezcan contenido algorítmico a sus hijos.
• Empleados actuales y anteriores de OpenAI pidieron más transparencia y cambios para la startup, acusándola de tener una cultura “imprudente” y “secreta”. (Nueva York)
• El Departamento de Justicia de Estados Unidos y la Comisión Federal de Comercio anunciaron planes para iniciar investigaciones antimonopolio contra Microsoft, Nvidia y OpenAI.
• El Future of Privacy Forum, una organización de derechos de privacidad, anunció un nuevo centro centrado en políticas, privacidad y cumplimiento de IA.
• Google, WhatsApp y Adobe también lanzaron nuevas herramientas de inteligencia artificial para marcas que ayudan con la optimización de anuncios, datos de clientes y otras funciones.

1 y 0: investigación y estadísticas de IA

• Gartner predice que el 75% de las empresas utilizará IA generativa para crear audiencias sintéticas para 2026, frente al 5% en 2023.
• Una encuesta realizada por el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford examinó cómo piensan los encuestados de seis países sobre la industria de las noticias que utiliza la IA generativa. Preguntas relacionadas con cómo la IA podría afectar a la industria, si los encuestados confían en que las organizaciones la utilicen de manera responsable y si la gente pagará más por las noticias generadas principalmente por IA. Los investigadores también examinaron cómo reaccionaron los chatbots a las preguntas y la información errónea relacionadas con las próximas elecciones europeas.
• La Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad publicó su informe anual de Gobernanza de la IA que incluye orientación y detalles sobre diversas leyes estatales, nacionales e internacionales.

Muy pronto:

• La conferencia WWDC de Apple se lleva a cabo hoy (10 de junio) y probablemente incluirá actualizaciones de inteligencia artificial del gigante tecnológico;
• El Festival de Cine de Tribeca, que comenzó la semana pasada y se extenderá hasta el próximo fin de semana, tiene una serie de cortometrajes generados por IA en asociación con las nuevas empresas de IA Runway y OpenAI.

Otras historias de IA de todo Digiday