Si bien algunas marcas todavía participan en Pride, no utilizan un altavoz para promocionar sus esfuerzos como lo habían hecho en años anteriores. Después de la reacción del año pasado, por ejemplo, Target es una de las marcas que normalmente ha hecho un mayor esfuerzo para promover sus esfuerzos por el Orgullo, pero está reduciendo su presencia este año. Target es sólo una de las pocas corporaciones que parecen estar reduciendo sus esfuerzos por el Orgullo este año.

“Normalmente, a principios de mayo veríamos un montón de pedidos de diferentes corporaciones que buscaban hacer algo para su equipo, pero hemos visto una reducción masiva este año”, dijo Greg Kerr, fundador de Alchemy Merch, una empresa de merchandising que trabaja con LGBTQ+. Iniciativas de la empresa que crean elementos como pines para que las empresas los distribuyan entre los empleados. “Yo diría que hemos visto llegar tal vez el 10% de los pedidos corporativos en comparación con años anteriores… Las ganancias se vieron afectadas, es lo que es, no es gran cosa. Lo más importante es ver a todas estas empresas retractarse y dejar de hacer cualquier cosa. [around Pride].”

Kerr no es el único que ve una especie de retroceso por parte de las grandes corporaciones que previamente habían hecho del marketing Pride una asignación anual en la mezcla de marketing. Menos especialistas en marketing mencionaron el Orgullo ante los ejecutivos de las agencias, quienes dicen que, anecdóticamente, este año ha sido notablemente más tranquilo que en años anteriores, incluso el año pasado. (Sin embargo, el año pasado, cuando comenzó la reacción de Bud Light tras el trabajo de la compañía con el influencer transgénero Dylan Mulvaney, los especialistas en marketing normalmente ya tenían los planes del Orgullo ordenados, según los ejecutivos de la agencia, quienes señalaron que ver el actual rechazo conservador este año puede hacer que las marcas corran aún más riesgo. contrario.)

“Este año, en medio del riesgo de una reacción violenta y una cultura de cancelación, Pride parece haberse reducido a un susurro, no a una explosión”, dijo Melissa Chapman, directora ejecutiva de la red de creadores Jungle Creations & The Wild by Jungle. “Con el fiasco de Bud Light aún presente y los temores de boicots lo suficientemente grandes como para afectar los ingresos incluso 12 meses después, parece que muchas marcas han guardado silenciosamente sus banderas arcoíris y las han guardado en el armario marcado como ‘demasiado arriesgado’. “

Ser reacio al riesgo no es nada nuevo para los especialistas en marketing, especialmente en una época en la que los presupuestos se reducen continuamente. La reducción de la inversión en Pride este año puede ser decepcionante pero no del todo sorprendente, según los ejecutivos de la agencia, quienes citaron la reacción del año pasado y los presupuestos publicitarios más ajustados de este año como dos razones para el retroceso. El hecho de que este año sea un año electoral, en el que las marcas suelen estar más tranquilas y reducir el gasto publicitario antes de las elecciones, podría ser otra razón para el Orgullo de las madres, señaló Lyndsey Fox, directora de estrategia de Pereira O’dell.

Al mismo tiempo, los llamativos esfuerzos anteriores del Orgullo habían sido cuestionados con marcas acusadas de lavar el arcoíris y de apoyar la causa LGBTQ+ recién en junio. Ya hubo un impulso por parte de las generaciones más jóvenes para que las marcas hicieran más y se presentaran de manera más auténtica en el Orgullo, explicó Aaron Hall, director de naming del grupo Siegel+Gale, una firma global de experiencia de marca, quien agregó que el retroceso de este año probablemente valide las acusaciones. del lavado del arcoíris por parte de los consumidores más jóvenes.

“Había algunas personas LGBT que querían más autenticidad de las marcas”, dijo Hall. “El término lavado del arcoíris aparece a lo largo de un par de años. Entonces tienes dos grandes anti-Orgullo [backlashes] aparece y lo primero que hacen esas marcas [is pullback]. Ahora, este año, en respuesta, un montón de marcas [seem to pull back] casi demostrando que algunos de ellos” no fueron auténticos en sus esfuerzos por el Orgullo.

Las generaciones más jóvenes también han presionado a las marcas para que no traten a la comunidad LGBTQ+ como un “monolito”, señaló Matt Kissane, director ejecutivo global de la consultora de marca Landor, sino para que retribuyan a la comunidad.

Algunos esperan que el retroceso sea parte de una reevaluación de lo que debería ser el marketing del Orgullo para las marcas. “Como especialista en marketing, creo que todo el mundo está intentando encontrar el enfoque correcto”, afirmó Evan Carpenter, estratega de Mother. “El libro de jugadas ha sido arrojado por la ventana del orgullo declarativo performativo, las campañas del Orgullo que lava el arcoíris. Si soy optimista, espero que encontremos la manera correcta de hacerlo de manera más significativa”.

“Es desalentador ver menos campañas externas, pero en realidad esta podría ser una buena oportunidad para hacer un reinicio”, dijo Chapman. “Algunas campañas habían perdido de vista el significado y propósito original del Orgullo y se habían convertido en poco más que un ejercicio de labios para afuera de subirse al carro del arcoíris. El Orgullo más tranquilo de este año brinda a las marcas la oportunidad de reflexionar y pensar sobre cómo interactúan con las comunidades LGBTQ+ y otros grupos marginados de una manera verdaderamente auténtica y significativa”.

Tres preguntas con Ross McIntyre, director de marketing global, asociaciones, Asahi Europa e Internacional

Hablemos de patrocinios deportivos. Muchos especialistas en marketing utilizan el patrocinio de un equipo deportivo para ayudar a hacer crecer una marca. El Manchester City, campeón de fútbol inglés patrocinado por Asahi, desde 2022. ¿Cómo se mide el impacto de esa asociación?

Nuestra asociación con el Manchester City permite que la marca trascienda a más momentos de consumo y respalda una aceleración en mercados clave, a través de métricas relacionadas con el conocimiento, el sentimiento y la consideración y prueba del producto. Trabajamos estrechamente con el Manchester City y nuestro equipo de agencia en CSM (ahora Wasserman tras la reciente fusión) para garantizar que todos los datos relacionados con la asociación se incluyan en nuestro seguimiento de marca global. Este enfoque continúa permitiendo que el impacto de la asociación se destaque y se atribuya a la medición más amplia que hacemos como marca.

Asahi es relativamente nueva en el mercado del Reino Unido. ¿Qué resultados has visto?

Hemos visto un impacto y un aumento significativos en las métricas clave de la marca, algo que se ha mejorado aún más tras nuestro paso a socio oficial del kit de entrenamiento del equipo masculino y femenino desde el inicio de la temporada 2023/24. La visibilidad de la marca en el kit de capacitación ha actuado como un factor clave para generar conciencia, que hemos visto crecer en dos dígitos entre las audiencias específicas de Man City en nuestros territorios clave.

El fútbol masculino y femenino tiende a atraer a públicos diferentes. ¿Mides el impacto de patrocinar al equipo femenino del Manchester City de manera diferente que al masculino?

Adoptamos el mismo enfoque tanto en el equipo masculino como en el femenino. La asociación del kit de entrenamiento incluye la característica Asahi 0.0% en la parte frontal de todos los kits de entrenamiento del primer equipo masculino y femenino para la temporada 2023/24, pero también en contenido como el contenido de entrenamiento con filtro AR con Demi Stokes. Si bien los datos demográficos de la audiencia difieren ligeramente, el interés en el fútbol femenino continúa creciendo en nuestros mercados clave y es un momento realmente emocionante para el juego y esperamos continuar elevando la experiencia de los fanáticos en todo el mundo. – Sam Bradley

Por los números

Los anunciantes se han centrado intensamente en la Generación Z en los últimos años, especialmente a medida que la generación continúa incorporándose a la fuerza laboral, ampliando así su poder adquisitivo y de gasto. En comparación con sus predecesores, la Generación Z tiene expectativas muy diferentes de las marcas que compran con un “gran conocimiento de las tácticas y tropos de marketing”, según un nuevo informe de la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la USC y la Comunidad de Aceleración de Empresas (ACC) , una red de agencias de marketing y comunicación. Vea los hallazgos clave del estudio a continuación:

• Cuando se les pidió que clasificaran sus motivaciones para sus últimas compras no esenciales 21% de la Generación Z clasificaron la validación/reseñas positivas de un compañero, la validación/reseñas positivas de personas influyentes o haberlo visto en una comunidad de TikTok o similar como su principal motivación.
• 54% Creo que las redes sociales se tratan más de encontrar e interactuar con comunidades y/o contenido adaptado a sus intereses específicos que de conectarse con amigos o compartir sus vidas en línea.
• 58% de la Generación Z dijeron que preferirían comprar un artículo que les había echado el ojo antes que irse de viaje (42%) si recibieran una recompensa sorpresa. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“El desafío es que ahora volvemos al status quo de ganar dinero, ROI y KPI”.

— Kai Deveraux Lawson, líder independiente de cultura y operaciones, cuando se le preguntó sobre la reducción de agencias y marcas de los compromisos de DE&I asumidos en 2020.

Lo que hemos cubierto