Al hacer publicidad en plataformas de transmisión con publicidad, los especialistas en marketing deben determinar los tipos de audiencias a las que desean llegar y qué tipos de datos de audiencia son más importantes para lograr sus objetivos.

Según una encuesta reciente realizada por Digiday+ Research, la gran mayoría de los anunciantes (81%) dijeron que es más importante para los servicios de streaming con publicidad ofrecer capacidades premium o de alcance a una audiencia específica que ofrecer un mayor alcance total a la audiencia (elegido por el 19% de los encuestados).

Curiosamente, eso representa un aumento de 21 puntos porcentuales para las capacidades de alcance de audiencia premium o objetivo en 2024 en comparación con el año pasado, y una disminución de 21 puntos porcentuales en 2024 para las capacidades de alcance de audiencia total, lo que indica que el deseo de los anunciantes de llegar a audiencias específicas solo ha aumentado. más fuerte durante los últimos 12 meses.

Dirigirse a una audiencia específica es importante para muchas marcas porque hacerlo les da la capacidad de centrarse casi exclusivamente en la parte del mercado a la que intentan llegar. Como resultado, el retorno de la inversión puede ser mayor porque presumiblemente han gastado su presupuesto de marketing de manera eficiente, dirigiéndose sólo a los consumidores que saben que están en el mercado o que encajan en el grupo demográfico específico de sus productos.

“Nos inclinamos por canales FAST y servicios de suscripción que se alinean con las pasiones de contenido, ya que nuestras audiencias están dentro del segmento de valor”, dijo Cheryl Gresham, CMO de Verizon Value, en un correo electrónico. “Lo más importante es llegar siempre a nuevas audiencias calificadas, por lo tanto, encontrar un alcance incremental para complementar el lineal, como lo hacemos con [our brands] Hablar claro y visible. O bien, adoptar un enfoque que dé prioridad al streaming para alinearse con el comportamiento de la audiencia y maximizar el tiempo con el consumidor es clave, por ejemplo. [our brand] Total por Verizon”.

Harry Browne, vicepresidente de innovación de medios de la agencia de marketing de resultados Tinuiti, dijo que para las marcas más pequeñas y jóvenes, la orientación a nichos puede ser una herramienta eficaz para capturar la demanda existente de los consumidores de un producto y cumplir los objetivos financieros a corto plazo de una marca. Pero a medida que el negocio de un anunciante se expande, los objetivos de segmentación pueden cambiar.

“Una vez que empiezas a pensar en aumentar el conocimiento de la marca y crear un crecimiento constante en el futuro para tu negocio, una orientación más amplia se vuelve más importante”, dijo Browne. “Nadie puede permitirse el lujo de recoger sólo la fruta más madura. … Siempre hay un lugar para que un anunciante haga algún tipo de segmentación por nicho porque siempre habrá un conjunto de demanda que engullir fácilmente. Pero es igualmente importante que un anunciante piense en hacer crecer su futuro, por lo que un alcance más amplio siempre también será importante”.

A medida que los anunciantes consideran cómo llegar mejor a sus audiencias objetivo con anuncios dirigidos, y a medida que la desaprobación de las cookies de terceros se convierte lentamente en una realidad (y queremos decir muy, muy lentamente), las reservas de datos propios se están convirtiendo cada vez más en un punto de venta crucial. de plataformas para atraer anunciantes.

“La desactivación de las cookies de terceros influye mucho en nuestra capacidad para orientarnos en algunos de estos [ad] ambientes”, dijo Browne. “Definitivamente hemos alentado a los clientes que tienen recursos de datos propios a intentar aprovecharlos, particularmente en sus compras programáticas, pero también en sus compras de servicios de transmisión”.

La mayoría de las marcas y agencias encuestadas en la encuesta de Digiday (65%) dijeron que la información demográfica, incluida la edad y el nivel de ingresos, es el tipo más importante de reservas de datos propios que pueden tener las plataformas de streaming para la orientación de anuncios. La información geográfica, como la ciudad o región en la que se encuentra un espectador, fue el siguiente tipo de datos propios más importante: el 47% de los encuestados lo seleccionó. Mientras tanto, los sitios web visitados y las acciones realizadas, como compras y patrones de navegación, fueron casi tan importantes como la información geográfica: el 43% de los especialistas en marketing eligieron esta respuesta.

Gresham de Verizon Value dijo que el tipo de datos propios que más importan para la orientación de anuncios varía según la relación marca-consumidor. “Por ejemplo, para Straight Talk, que es nuestra marca exclusiva de Walmart, analizamos los datos de los minoristas y los comportamientos de compra para identificar al consumidor de Walmart como punto de referencia, con indicadores de cambio y datos demográficos para refinar”, dijo Gresham. “Para Total by Verizon, que es una marca con una alta concentración en áreas urbanas, analizamos datos de ubicación relevantes para la huella de la tienda y la demografía multicultural”.

Browne, de Tinuiti, dijo que las listas de clientes desempeñan un papel importante que varía según los objetivos de la campaña. “Las listas de clientes son realmente útiles para excluir a los clientes existentes de campañas que intentan captar nuevos y viceversa. Es útil poder dirigirse específicamente a los clientes existentes, si se intenta luchar contra la deserción o resucitar a los clientes convertidos”, afirmó Browne. “La información demográfica y geográfica son otros datos realmente importantes. Es igualmente útil saber quién es su cliente y poder dirigirse a personas como ellos. Hay muy pocos anunciantes que han saturado tanto un grupo demográfico que no pueden obtener alguna ventaja al dirigirse a su grupo demográfico de clientes existentes”.

Pero la orientación exitosa de los anuncios, independientemente del tipo de datos propios, puede ser una delgada línea que recorrer tanto para los anunciantes como para las plataformas. Algunos espectadores se sienten desanimados por una orientación que les parece demasiado precisa, mientras que a otros les resultan más molestos los anuncios irrelevantes. Y la privacidad de los datos es una preocupación cada vez mayor para la mayoría de los consumidores.

Las plataformas de transmisión con publicidad recopilan datos propios para utilizarlos en la orientación de anuncios de varias maneras, dependiendo de su tamaño y de si las plataformas son servicios de transmisión por secuencias basados ​​en TV inteligentes o son propiedad de empresas de medios más grandes.

Las plataformas propiedad de empresas matrices más grandes tienen la ventaja de acceder a grandes reservas de datos propios distribuidos entre las propiedades de los medios. YouTube de Google y Hulu y Disney+ Basic (con anuncios) de Disney tienen las mayores reservas de datos propios en comparación con otras plataformas, y dependen de esas reservas y de tecnologías internas para atraer a las marcas y orientar los anuncios. De manera similar, NBCUnified, la plataforma de identidad propia de NBCUniversal, consolida datos propios en todas sus propiedades de medios, incluido Peacock, y en toda la sala limpia de datos de NBCU.

Por otro lado, los servicios de streaming basados ​​en televisores inteligentes como The Roku Channel y Samsung TV Plus utilizan datos propios recopilados durante el registro del dispositivo y mediante la tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) integrada en los televisores inteligentes para la orientación de anuncios.

Jordan Rost, jefe de marketing publicitario de The Roku Channel, dijo que hay varias formas en que las plataformas pueden abordar las preocupaciones de privacidad de datos de los consumidores. “El primero es ser transparente sobre cualquier información que se recopile, con un lenguaje claro y sencillo sobre lo que se recopila y cómo se utiliza”, dijo Rost. “En segundo lugar está el control sobre cómo se utiliza y qué se comparte, y en tercer lugar está un claro intercambio de valores. Entonces, si tengo [the viewer] te proporcioné mi información [the platform]demuestra el valor que me estás devolviendo a cambio de compartir “.

“Una de las características que habilitamos con parte de nuestro intercambio de datos es la capacidad de nuestra plataforma de hacer recomendaciones sobre qué mirar a continuación”, agregó Rost. “Así que si usted [the viewer] Si brindamos un poco de información sobre lo que estás buscando y navegando, podemos ayudarte a encontrar otros programas en todos los servicios que se ajusten a tus intereses y preferencias”.

Roku amplió recientemente sus capacidades de recopilación de datos al asociarse con plataformas de comercio electrónico como DoorDash, Shopify e Instacart en anuncios de acción de medios minoristas que se pueden comprar. “Eso nos ha permitido decir no sólo qué porcentaje de la audiencia de un anunciante compró un producto, sino también utilizar ese porcentaje. [information] “Para que el conocimiento del consumidor diga ‘las personas que compran una determinada marca de refresco, qué tipo de contenido están viendo’, lo que presenta interesantes oportunidades de compra de medios”, dijo Rost. “Comprender una visión holística del comportamiento del consumidor en todos los tipos de medios y poder vincularla con los comportamientos comerciales del mundo real ha sido realmente poderoso para los anunciantes”.