Citando testimonios de importantes anunciantes, incluidos ejecutivos de JP Morgan, Angi y Kohl’s, los abogados dijeron que las empresas siguen gastando millones de dólares en búsquedas sin tener alternativas viables con un volumen comparable. Los problemas mencionados incluyen maximizar el gasto en alternativas como Bing, procesos de clasificación opacos y sistemas de licitación cuestionables.

“La búsqueda general los lleva a aquellos clientes con alta intención y a nuevos clientes”, dijo Bill Cavanaugh, abogado de los fiscales generales estatales. “Ese es el alma de su negocio y no tienen otra alternativa”.

Los abogados también mencionaron que los anunciantes necesitan publicar anuncios de búsqueda constantemente, y agregaron que algunas verticales no tienen opciones para gastar en otros lugares. Por ejemplo, dijeron que Target y Walmart no gastan en Amazon porque es competencia. También afirmaron que Google “mantiene a los anunciantes en la oscuridad” sobre cómo funcionan los anuncios de búsqueda y cómo se gastan los dólares, y citaron a un anunciante que dijo que la publicidad en Google “es como estar en el ring con un luchador de sumo con las luces apagadas”.

Los abogados de Google dijeron que hay otras formas de crecer además de la Búsqueda de Google, como a través de anuncios gráficos y redes sociales. Sin embargo, el abogado del DOJ dijo que los anunciantes no ven las redes sociales como una alternativa a la búsqueda, razón por la cual no han trasladado más gasto a otros formatos: “El pastel está creciendo, pero no está cambiando la participación de Google. Si nos fijamos, la pieza de Google es bastante constante”.

El Departamento de Justicia también mencionó programas como el Segundo Precio Generalizado Aleatorio (RGSP) de Google. A través del RGSP, una subasta de anuncios de búsqueda intercambia aleatoriamente dos ofertas para que la oferta más baja parezca la oferta más alta. Google ha dicho que ayuda a prevenir las subastas de pistas. Sin embargo, el Departamento de Justicia dijo que incentivaba a los anunciantes a ofertar aún más para evitar cambios y provocar que los precios aumentaran en promedio.

“El RGSP se introdujo mediante un lanzamiento llamado Multijugos”, dijo el abogado del Departamento de Justicia. “Y en caso de que no hayas leído los libros de Harry Potter, mis hijos me han informado que Multijugos usa una poción mágica diseñada para hacerte parecer otra persona. Pero como verás, el nombre es muy apropiado”.

John Schmidtlein, el abogado de Google, intentó restar importancia al argumento del Departamento de Justicia sugiriendo que no se exigiría a un “monopolista gordo y feliz” que innovara como lo ha hecho Google a lo largo de los años. El abogado de Google también señaló que aumentar los precios no es ilegal, ni siquiera para un monopolista, y agregó que el Departamento de Justicia no ha proporcionado pruebas de una conexión directa entre los aumentos de precios y las acusaciones de conducta ilegal.

“Nunca vinieron aquí y dijeron que la conducta excluyente es un aumento de precios, porque sabemos que en los mercados competitivos se ven aumentos de precios”, dijo Schmidtlein. “Lo que hay que poder hacer para establecer efectos anticompetitivos. En un caso como este hay que conectar los aumentos de precios”.

También dijo que al gigante de las búsquedas le resulta difícil acceder al valor de las mejoras en los anuncios de búsqueda que se ejecutan en una subasta de anuncios “muy complicada”. Sin embargo, las afirmaciones de Google de que tiene dificultades para medir las mejoras en la calidad de los anuncios de búsqueda parecerían contradecir años de propuestas y estudios de casos de Google para anunciantes.

“Es muy difícil para Google evaluar y comprender el valor que tiene una oferta ganadora para un anuncio”, dijo Schmidtlein. “Y si el mismo postor gana y gana y gana, el precio bajará con el tiempo”.

Mehta rechazó la afirmación de Google de que no comprende su propio software, diciendo que Google sigue siendo quien tiene los controles. También dijo que lo que es más importante que el ROI es el volumen de tráfico, y agregó que los precios no cambiarán una vez que todo el volumen esté en el mismo lugar.

Los observadores también han señalado que la comprensión del juez Amit P. Mehta de las complejidades de la publicidad digital le ha permitido hacer preguntas concretas. Algunos dicen que también le permitió evitar distraerse o confundirse por las complejidades del caso.

En un momento de esta mañana, el propio Mehta incluso provocó risas dentro de la cancha al hablar de su inmersión en la tecnología publicitaria: “Sé mucho sobre el embudo de marketing y me encuentro dando vueltas por el desagüe del embudo de marketing”.

Parte de la estrategia de Google ha sido ampliar el número de competidores a los que se enfrenta dentro y fuera de la búsqueda. Sin embargo, ese argumento se ha debilitado, según Karina Montoya, reportera principal y analista de políticas del Open Markets Institute. Dijo que el juez parece entender tanto el papel de Google en el mercado como su control del proceso de licitación.

“Dada la escala de sus operaciones en ambos mercados, resulta realmente imposible encontrar sustitutos viables o razonablemente razonables como ha argumentado el Departamento de Justicia”, dijo. “Está claro que Google ha controlado el proceso de licitación en la búsqueda. La pregunta aquí es si Google puede utilizar este poder o este control para aumentar los precios de manera sostenida. Y puede ver que el registro sugiere que esto es lo que está sucediendo”.