“Siempre he encontrado que la industria farmacéutica, como industria, está un par de pasos por detrás”, dijo el director creativo ejecutivo de Klick Health, Tim Jones. Ahora, dijo, “se está acercando al mismo ritmo que [consumer brands]a medida que conseguimos clientes cada vez más valientes”.

Una campaña lanzada por Digitas Health en marzo para promover Descovy, una marca de tratamientos de profilaxis previa a la exposición (conocida popularmente como PrEP) para prevenir el VIH fabricados por la empresa farmacéutica Gilead Science, incorporó asociaciones de personas influyentes que han superado el trabajo digital o social remunerado anterior. según Brian Mook, vicepresidente y director de estrategia de participación del grupo en Digitas, quien no proporcionó cifras de crecimiento específicas.

Dijo: “Estamos viendo una participación increíble no solo en el contenido real, sino que la gente hace clic en el sitio de la campaña y dedica el doble de tiempo a interactuar con el contenido allí”.

Agencias que se adaptan al interés

Mae Karwowski, fundadora de la agencia de influencers Obviamente, dijo a Digiday que el 10% de los ingresos de la agencia provienen actualmente de clientes de atención médica y que las presentaciones abiertas han aumentado en un tercio. “Es una cantidad significativa. El año que viene representará una parte realmente importante del negocio”, afirmó, sin dar cifras concretas.

Los ejecutivos de la red de agencias WPP, Ogilvy, esperan capitalizar ese aumento. La semana pasada, la cadena lanzó Health Influence, una unidad de negocios centrada en los creadores que combina personal de sus divisiones de relaciones públicas y atención médica.

“La salud es una nueva frontera en el marketing de influencers”, dijo Rahul Titus, director global de marketing de influencers de Ogilvy. Titus se negó a compartir cifras relacionadas con el gasto de influencers por parte de los clientes de salud de Ogilvy, pero le dijo a Digiday que las inversiones de sus clientes en el primer trimestre de 2024 fueron un 60% más altas que en el mismo período del año pasado.

Sugirió que los clientes de atención médica busquen satisfacer la demanda entre los usuarios de las plataformas sociales de contenido de bienestar y consejos médicos. Una encuesta de más de 1.000 adultos estadounidenses realizada en abril para Ogilvy por los encuestadores Big Village encontró que el 70% reporta buscar o aprender sobre temas de atención médica en las redes sociales; El 93% de los que interactúan con ese contenido informan haber tomado medidas como reservar una cita con el médico después.

“Si eliges los correctos, un experto en la materia realmente puede ayudarte a generar confianza en la audiencia”, dijo Gregg Tobin, director de cuentas de Goat de WPP, una de las agencias más grandes en el sector de influencers.

La autenticidad del mensaje no es el único beneficio que buscan los anunciantes de atención médica. Los clientes están interesados ​​en dirigirse a las audiencias de los creadores, dijo la vicepresidenta ejecutiva de estrategia de Digitas Health, Elle McComsey: “En lugar de la fidelidad de las cookies de terceros, los influencers nos ayudan a tener una conversación dirigida”.

“En un mundo sin cookies, es una forma de recuperar la orientación conductual”, coincidió Tobin.

Las marcas deben ser dueñas de la conversación

Los testimonios de pacientes han sido durante mucho tiempo un tema estándar en la publicidad de atención médica, pero hasta hace poco, eso no incluía contenido dirigido por creadores. Las estrictas regulaciones en torno al marketing farmacéutico y de atención médica imponen limitaciones significativas a la actividad de los influencers.

Según Robyn Doane, vicepresidente de estrategia de Saatchi & Saatchi Wellness, los precedentes establecidos por las marcas de consumo y la experiencia de los especialistas en marketing trabajando de acuerdo con las regulaciones de la FDA significan que el mercado ha alcanzado un punto crítico de madurez.

“Quieres que un influencer parezca orgánico y resuene con su audiencia, pero cuando hay información de seguridad importante (ISI) y regulaciones, es más difícil que diga algo que sea exclusivo de su personalidad”, dijo.

“Todos los mensajes de influencers deben cumplir con los mismos estándares que los mensajes creados por la marca y las asociaciones necesitan una gestión proactiva”, dijo Jessica Botting, vicepresidenta de estrategia y marketing de influencers de Klick Health en un correo electrónico.

Las reglas de publicidad de atención médica de EE. UU. se aplican a plataformas sociales como Instagram o TikTok del mismo modo que a la televisión. Pero es fácil encontrar malos consejos médicos en Internet.

“Los consejos de salud que la gente recibe en las redes sociales no son 100% precisos. Para ser honesto, rara vez es exacto”, dijo Titus, antes de agregar: “Si las marcas no son dueñas de su conversación, alguien más lo hará”.

Titus sugiere que la sombra de la desinformación médica, lejos de disuadir a los anunciantes de atención médica, se ha convertido en una razón para que inviertan más en marketing de influencers.

“Obviamente, el boca a boca funciona”, dijo. “Pero el boca a boca no debería ser la principal fuente de información cuando se trata de un espacio sanitario altamente regulado”.