La principal de las opciones que los especialistas en marketing consideran al decidir en qué servicios de streaming colocar anuncios son los atributos de los mismos: factores como la duración de la pausa publicitaria, la cantidad de anuncios en un grupo y si los espectadores están expuestos al mismo anuncio con demasiada frecuencia.

Para evaluar el valor de varios atributos publicitarios para los anunciantes, Digiday preguntó a las marcas y agencias cuáles consideraban que eran más importantes para ofrecer a las plataformas. En general, las respuestas de los anunciantes indicaron que su objetivo es ofrecer a los espectadores menos anuncios repetidos y pausas publicitarias más cortas, pero prefieren no darles la opción de saltarse los anuncios por completo.

La limitación de frecuencia fue la opción publicitaria más importante que las plataformas ofrecieron a los anunciantes tanto en 2024 como en 2023, según la encuesta de Digiday. La limitación de frecuencia estuvo relacionada con la duración corta de las pausas publicitarias como la principal opción publicitaria el año pasado, y casi la mitad de los encuestados (45%) seleccionaron la limitación de frecuencia en 2024.

Sin embargo, la segunda y tercera características publicitarias más importantes han cambiado desde el informe del año pasado, principalmente debido a la adición de anuncios que no se pueden omitir en el conjunto de respuestas de Digiday. Los anuncios que no se pueden omitir ocuparon el segundo lugar este año, desplazando la duración de las pausas publicitarias cortas al tercer lugar.

Cuando se trata de limitación de frecuencia, el problema con el que generalmente se topan los anunciantes es que los espectadores individuales están expuestos al mismo anuncio demasiadas veces en una semana determinada. Los anunciantes suelen intentar limitar el número de veces que se muestra un anuncio de vídeo a la misma persona a dos o tres exposiciones por semana. Sin embargo, a veces a los espectadores se les muestra el anuncio más de tres veces ese umbral, lo que crea una experiencia de marca negativa para los consumidores.

Los anunciantes también luchan por controlar la cantidad de exposiciones en distintos servicios de transmisión. Los transmisores individuales pueden limitar la exposición a los anuncios dentro de sus servicios, pero si un consumidor mira varios transmisores con publicidad cada semana y un anunciante ejecuta una campaña en cada servicio, el espectador es propenso a ver el anuncio en exceso.

“Tenemos que ser extremadamente estratégicos en cuanto al papel del streaming para cada una de nuestras marcas, y gestionar hasta el nivel de contenido para garantizar que sigamos siendo relevantes para nuestras audiencias objetivo sin sobrefrecuenciarlas”, dijo Cheryl Gresham, CMO de Verizon Value, en un correo electrónico. Verizon Value es la cartera de marcas prepagas de Verizon que incluye Visible, Straight Talk y Total by Verizon.

“La mayor preocupación aquí es que, incluso si esto estuviera sucediendo, tenemos pocas formas de responsabilizar a las plataformas sin acceso a fuentes de datos sindicadas”, añadió Gresham. “Aunque algunos holdings de redes están implementando controles para controlar la frecuencia dentro de sus ecosistemas (entre ofertas lineales, de streaming o programáticas), todavía no existe una solución multiplataforma, a pesar de que la industria ha estado expresando preocupaciones durante años”.

Según las estadísticas citadas por eMarketer, el 30% de los especialistas en marketing y editores creen que una limitación de frecuencia más eficiente aumentaría su inversión en publicidad CTV. Carolina Portela, vicepresidenta y directora de inversiones estratégicas de MAGNA de IPG Mediabrands, reconoció las barreras del medio cuando habló en la primera conferencia anual CTV Connect en marzo. “Tenemos desafíos cuando se trata de gestionar a un nivel holístico”, dijo durante un panel sobre publicidad de alta frecuencia. “Definitivamente nos gustaría tener más mecanismos para eso. Nunca estaremos en un mundo de gestión perfecto y holístico, pero estamos pensando mucho en ello”.

Entre las plataformas encuestadas por Digiday, seis confirmaron que ofrecen limitación de frecuencia: Hulu, Netflix Standard (con anuncios), Peacock, The Roku Channel, Tubi y YouTube.

Por ejemplo, el Roku ID para publicidad de Roku es un identificador de dispositivo que permite la orientación de anuncios y la limitación de frecuencia en la plataforma Roku. También limita la divulgación de información de identificación de los usuarios y permite a los clientes optar por no recibir publicidad dirigida o restablecer sus identificaciones en cualquier momento. “Tenemos controles de frecuencia realmente estrictos en toda la experiencia que garantizan que la publicidad sea interesante y no abrumadora”, dijo Jordan Rost, director de marketing publicitario de The Roku Channel. “También estamos ajustando, evolucionando y optimizando constantemente todos los diferentes elementos publicitarios para garantizar que la publicidad sea una parte útil de la experiencia, no intrusiva”.

La herramienta de gestión avanzada de frecuencia de Tubi, que la empresa lanzó en 2020, reduce la repetición de anuncios escaneando fotogramas para identificar algorítmicamente logotipos y texto. “Para combatir el problema de larga data de la sobrefrecuencia en la visualización de CTV, Tubi también ofrece una herramienta patentada de Gestión Avanzada de Frecuencia, que limita la exposición de un usuario a la campaña a nivel de campaña, independientemente de la fuente de la demanda”, dijo Melanie Brown, vicepresidenta de Advanced TV en Tubi. en un correo electrónico. “Además de preservar la experiencia del usuario, AFM permite que esas campañas muestren las impresiones a audiencias calificadas incrementales”.

La herramienta AFM de Tubi evita que los anunciantes coloquen múltiples anuncios de una marca en el mismo programa cuando los anunciantes compran a numerosos agregadores y evita dirigirse a los mismos hogares varias veces.

La otra cara de la moneda de la limitación de frecuencia es que a veces los anunciantes tienen dificultades para llegar a los espectadores un número suficiente de veces. Sin embargo, el alcance promedio de la campaña de CTV se ha más que duplicado en los últimos dos años hasta alcanzar el 20,16% de los 95 millones de hogares con CTV de la empresa de tecnología publicitaria Innovid, según el Informe CTV Advertising Insights de 2024 de la compañía. Innovid atribuye el aumento a una combinación de más espectadores que ven CTV y marcas que ejecutan más campañas publicitarias de CTV y de mayor tamaño.

Harry Browne, vicepresidente de innovación de medios de la agencia de marketing de resultados Tinuiti, dijo que las necesidades de limitación de frecuencia de los especialistas en marketing pueden variar según los objetivos de su campaña. “Los anunciantes que estén interesados ​​en generar muchas impresiones porque están interesados ​​en el alcance pueden querer un límite de frecuencia un poco más abierto”, dijo Browne. “Pero, en general, la limitación de frecuencia y las pausas publicitarias más cortas son útiles en términos de mantener una experiencia de calidad para el espectador y mantener la eficacia de esa impresión”.

Los anuncios que no se pueden omitir y las pausas publicitarias breves son opciones publicitarias valiosas

Después de la limitación de frecuencia, las marcas y agencias dijeron que los anuncios que no se pueden omitir eran las siguientes opciones publicitarias más importantes que podían ofrecer las plataformas. Los anuncios que no se pueden omitir fueron una nueva incorporación al conjunto de respuestas de Digiday este año y su ubicación número 2 llevó la duración de las pausas publicitarias cortas al tercer lugar.

Para los anunciantes, el principal atractivo de publicar anuncios que no se pueden omitir es que son unidades 100% visibles, lo que significa que las marcas y las agencias pueden aumentar sus tasas de finalización de videos y llegar a los espectadores con su mensaje completo.

Sin embargo, Brian Albert, director general de ofertas de vídeo y obras creativas de YouTube en EE. UU., dijo que la eficacia de los anuncios que no se pueden omitir puede depender del dispositivo que los espectadores utilicen para verlos. “Nos alejamos de los anuncios de 30 segundos sin saltos en YouTube cuando YouTube era predominantemente una plataforma de video móvil y de escritorio porque creaba una mala experiencia para el usuario”, dijo Albert. “Pero lo que descubrimos es que las expectativas de los usuarios son diferentes en la pantalla grande. Entonces, para YouTube Select, que se muestra predominantemente en pantallas de televisión, reintrodujimos 30 anuncios sin salto porque no vimos los mismos efectos que con los 30 anuncios sin salto mostrados en dispositivos móviles”.

Entre las plataformas encuestadas por Digiday, ocho confirmaron que ofrecen anuncios que no se pueden omitir: Discovery+, Hulu, Max, Netflix Standard (con anuncios), Peacock, The Roku Channel, Tubi y YouTube.

La duración corta de las pausas publicitarias (un minuto o menos) ocupó el tercer lugar este año entre las opciones publicitarias que los especialistas en marketing buscan en las plataformas de streaming con publicidad, según la encuesta de Digiday.

La capacidad de ofrecer a los espectadores pausas publicitarias más cortas es importante para los anunciantes por la misma razón que los límites de frecuencia: los anunciantes corren el riesgo de alienar a los espectadores mostrándoles demasiados anuncios a la vez. Las pausas publicitarias prolongadas crean una interrupción que distrae al espectador del vídeo principal, lo que puede provocar molestias y una experiencia de marca negativa.

“Pausas publicitarias más cortas, limitación de frecuencia, dónde cae el anuncio, duración, todo eso es muy importante en términos de crear una mejor experiencia para el espectador”, dijo Browne de Tinuiti. “Cuanto más breves sean las pausas publicitarias, más agradable será el contenido para el espectador. Por lo tanto, cuanto más interactúen estarán y probablemente más efectivo será su anuncio”.

Albert de YouTube señaló que, al igual que los anuncios que no se pueden omitir, la efectividad de la duración de las pausas publicitarias puede variar dependiendo de la pantalla de visualización. “Cuando estábamos desarrollando anuncios para la sala de estar, descubrimos que en realidad funcionaban menos pausas publicitarias y más largas”, dijo Albert. “Por lo tanto, la gran mayoría de nuestros espectadores preferiría anuncios agrupados en lugar de distribuidos a lo largo de un vídeo cuando miran contenido de formato más largo en las pantallas de televisión. Sabemos que esa experiencia es muy diferente a la de un teléfono móvil. La gran mayoría del contenido que se ve en una pantalla de televisión tiene una duración de 21 minutos o más”.

Según el informe Streaming Insights for Marketers 2024 de Tubi, que se realizó en conjunto con The Harris Poll, el formato publicitario más preferido por los espectadores es la pausa publicitaria estándar, similar a lo que ven en la televisión tradicional, colocada en pausas convenientes de la trama en un episodio o película. Según el estudio, el treinta y cinco por ciento de los espectadores dijeron que preferían el formato de pausa publicitaria estándar.

Entre las plataformas encuestadas por Digiday, seis confirmaron que ofrecen pausas publicitarias de corta duración (un minuto o menos): Discovery+, Max, Netflix Standard (con anuncios), Peacock, Tubi y YouTube.

Victoria Vaynberg, CMO de Zola, una empresa de planificación de bodas en línea, dijo que la limitación de frecuencia, los anuncios que no se pueden omitir y las pausas publicitarias cortas son formatos publicitarios importantes que las plataformas pueden ofrecer. “En particular, la limitación de frecuencia y la duración breve de las pausas publicitarias son importantes para la calidad de la experiencia de los espectadores y, a su vez, de los anunciantes. El equilibrio entre mantener la atención sin abrumar al destinatario es crucial. Nuestro objetivo es evitar inundarlos con mensajes repetitivos”, dijo Vaynberg en un correo electrónico.

En última instancia, las opciones publicitarias más importantes que ofrecen las plataformas pueden depender de la audiencia a la que intenta llegar el anunciante. “Es importante ofrecer entornos menos abarrotados con la oportunidad de avanzar con una orientación más precisa al público objetivo”, dijo Gresham de Verizon Value en un correo electrónico. “Los entornos contextualmente relevantes, como anuncios en pausa o unidades personalizadas con funcionalidad QR, también se están volviendo más importantes para nosotros a medida que construimos marcas y llevamos a los consumidores por el embudo. Si el objetivo es la concienciación, entonces la clave es no saltarse”.

Muy pronto: Para obtener información sobre los tipos de datos propios que utilizan los especialistas en marketing para orientar anuncios en servicios de transmisión, y si es más importante que las plataformas ofrezcan un alcance de audiencia total superior o superior, esté atento a nuestra cuarta entrega de esta serie.