“Responde más responsabilidad tanto a la marca como a la agencia ser súper diligentes en la forma en que informan a los influencers, en cómo conceptualizan las campañas y simplemente tratan de aferrarse a la autenticidad a toda costa”, dijo Jamie Ray, director ejecutivo de la agencia de influencers. Suero de la leche. “Porque parece que TikTok, en muchos sentidos, está configurado para gamificar el proceso de creación de contenido”.

Incluso con las conversaciones en curso sobre una posible prohibición en los EE. UU., no ha habido una desaceleración en la generación de ingresos publicitarios de TikTok; de hecho, todo lo contrario. TikTok experimentó un aumento del 20% en la inversión publicitaria en la plataforma la semana después de que la Cámara de Representantes tomara la decisión de prohibirlo en marzo, según la plataforma de análisis Tracer. La plataforma también experimentó un aumento del 7 % en el CPM de febrero a marzo.

TikTok recompensa el valor de búsqueda

En marzo, TikTok dijo que incluiría el “valor de búsqueda” como parte de las recompensas de sus creadores de contenido en el nuevo programa de monetización de la plataforma. A medida que la aplicación continúa priorizando su optimización de búsqueda y estrategia de contenido, quiere incentivar a los creadores a producir contenido optimizado que coincida con lo que quieren sus usuarios, ya sean palabras clave como “denim” o temas y tendencias como BookTok y alimentos virales.

En otras palabras, este es un paso más en el desarrollo de la optimización del motor de búsqueda de TikTok.

Desiree Marchetti Russell, directora de estrategia del programa de marketing de influencers en Trade School, dijo que la agencia utiliza palabras clave precisas para ayudar a los creadores a producir subtítulos, superposiciones de texto y voces en off en sus resúmenes para cada campaña. “Este enfoque meticuloso tiene como objetivo maximizar la visibilidad de búsqueda en las plataformas sociales”, dijo Marchetti Russell.

Ray, de Buttermilk, dijo que tiene sentido que TikTok esté adoptando e incentivando el contenido de búsqueda, dado que la Generación Z ya está utilizando la plataforma como herramienta de búsqueda. En particular, espera que ciertos sectores verticales, como viajes o restaurantes, se beneficien al centrarse en el valor de búsqueda y aprovecharán la oportunidad para crear contenido más atractivo.

“¿Preferirías buscar algo en Google y encontrarte con un muro de texto, o preferirías buscar en una aplicación y tener ese tipo de efecto ‘mostrar, no decir’ donde puedes probar algo antes de comprarlo? ” Ray le dijo a Digiday.

Algunas agencias también anticipan que la herramienta influirá en los creadores para que aprovechen otros nichos y tipos de contenido que no habían considerado antes. Bea Iturregu, vicepresidenta de asociaciones de creadores y marcas de la agencia de marketing de creadores Cycle, dijo que la estrategia para elegir creadores sigue siendo la misma, pero la estrategia para lo que crean ha cambiado.

“Si el público busca prendas de los 90, entonces al creador se le puede ocurrir un concepto que incorpore prendas de los 90 o se incline hacia la nostalgia de los 90”, dijo Iturregu. “TikTok quiere asegurarse de tener un video para cada búsqueda que realiza un consumidor, y la forma más fácil de hacerlo es incentivar a las personas que ya están creando contenido en su plataforma para que creen más”.

Seguridad y autenticidad de la marca.

Como parte del programa, TikTok también está probando una nueva herramienta en ciertas regiones para creadores llamada Creator Search Insights, que les permite encontrar búsquedas de tendencias (basadas en un puntaje de popularidad) en la aplicación. El valor de búsqueda de un creador aumenta cuanto más se alinea su contenido con los temas de búsqueda en demanda para impulsar la participación.

Pero utilizar la herramienta para guiar ideas de contenido puede ser una pendiente resbaladiza tanto para las marcas como para los creadores.

Además del riesgo de disminuir la autenticidad, Ray también planteó la cuestión de cómo TikTok manejará la moderación del contenido con este contenido de búsqueda y clasificaciones. No está claro cómo TikTok verificará o implementará medidas de seguridad al recompensar contenido de alto valor que pueda representar peligros para los usuarios o promover información errónea.

“Google, desde una perspectiva de moderación de contenido… lo tiene todo al mínimo”, dijo Ray. “Lo que será interesante desde la perspectiva de TikTok es todo ese aspecto de la moderación de contenido, ¿y dónde está la verdad?”

En última instancia, las marcas tendrán que tener en cuenta sus presupuestos y consideraciones de seguridad. Se convierte en una cuestión de cuánto dinero está dispuesta a gastar una marca para obtener una clasificación alta en un término de búsqueda, explicó Ray. Por ejemplo, en lugar de trabajar con uno o varios creadores en una consulta de búsqueda particular, Buttermilk piensa en centrarse en toda la comunidad de un término de búsqueda, como temas de belleza, para producir cientos de contenidos en torno a él con el fin de competir en el mercado. lista.

Cómo la IA y la búsqueda están cambiando el contenido

Con la difusión de la IA generativa, el panorama de búsqueda más amplio ya está cambiando. La plataforma de marketing SEO BrightEdge publicó este mes datos sobre la experiencia generativa de búsqueda habilitada por IA de Google, SGE, que se espera que se lance pronto, aunque el fundador de BrightEdge, Jim Yu, dijo que no hay un cronograma definido.

Según los datos de la compañía, se estima que el 84% de las consultas en la Búsqueda de Google tendrán contenido generativo de IA en el resultado de la búsqueda, siendo las industrias de atención médica, comercio electrónico y tecnología B2B las más afectadas. Esto representa unos 40 mil millones de dólares al año en ingresos publicitarios en Google.

Con las redes sociales, la integración de la IA y más búsquedas por parte de los usuarios crearán un nuevo conjunto de datos para que los motores de IA impulsen la investigación y el contenido, explicó Yu. Por ejemplo, algunas plataformas como Stack Overflow, un foro social para desarrolladores, tienen un acuerdo con Google para alimentar su motor de búsqueda de inteligencia artificial de modo que las personas vean contenido generado por los usuarios en sus resultados.

“Las redes sociales aparecen en el motor de IA, por lo que se logra una mayor convergencia de búsqueda y redes sociales. [will happen] en esta nueva era”, explicó.

Ahora imagina si el contenido de TikTok comenzara a aparecer en los resultados de búsqueda de Google: ¿es el sueño de un especialista en marketing o la peor pesadilla?

Colorea por números

Captiv8 publicó un resumen de las marcas con mejor desempeño en las redes sociales durante el torneo de baloncesto universitario March Madness, que abarcó desde bebidas deportivas hasta prendas modeladoras fundadas por Kim Kardashian. Este año fue la primera vez que el juego final femenino, en el que Carolina del Sur derrotó a Iowa, superó al juego masculino, en el que Connecticut derrotó a Purdue. Algunos aspectos destacados:

• En los primeros cinco días del evento, CBS, TBS, TNT y TruTV juntas atrajeron un promedio de 9 millones de espectadores, un récord para el torneo, según Nielsen Ratings. El partido femenino Iowa-LSU atrajo un récord de 12,3 millones de espectadores, ubicándose como el partido de baloncesto más visto de ESPN en la historia.
• El hashtag #MarchMadness en TikTok acumuló mil millones de visitas solo en el último mes.
• Para los hombres, la Universidad de Oakland experimentó el mayor crecimiento en seguidores de las redes sociales, con un aumento del 167,72%. Para las mujeres, la Universidad de Creighton experimentó un aumento del 19,19% en seguidores.
• En cuanto a las principales campañas clasificadas por participación total, Powerade ocupó el primer lugar en la categoría de alimentos y bebidas, con dos activaciones y 16 publicaciones que obtuvieron $28,57 millones en valor de medios ganado, una tasa de participación del 3,08 % y 355,59 mil en participación total.
• Skims obtuvo la mayor participación en la categoría minorista de consumo/compras: con un total de 16 activaciones, 32 publicaciones que generaron $ 5,58 mil millones en EMV, una tasa de participación del 18 % y 813,74 mil en participación.

Despegue y aterrizaje

• Mercado en línea eBay puso su negocio global de medios, actualmente manejado por GroupM’s EsenciaMediacom que se dice que planea defender, está en revisión. El cliente dijo que espera tomar una decisión a fines del segundo trimestre.
• Horizonte de medios deberes AOR de medios aterrizados, incluida toda la planificación y activación, para Grupo Stoli EE.UU.que incluye vodka Stoli, a medida que la marca se reintroduce al público bebedor estadounidense.
• Marca de gafas de sol Crótalo escogido DEPÓSITO como su agencia de registro para esfuerzos de medios pagos, incluidas plataformas de búsqueda, programáticas, sociales, de afiliados y Shopify, en Norteamérica y Australia.

Cita directa

“Para mí, es totalmente normal que los clientes digan: ‘Espera, si puedes crear el contenido mucho mejor, mucho más rápido y mucho más barato, quiero beneficiarme de eso’. Es probable que veas a muchas grandes agencias de publicidad afrontar su momento Kodak. Kodak estaba ganando mucho dinero vendiendo películas fotográficas y, a pesar de que inventaron la fotografía digital, cerraron… Cualquier cliente debería esperar que las enormes eficiencias que se pueden lograr a través de la IA de generación se transmitan a ellos”.

— David Jones, fundador y director ejecutivo de The Brandtech Group, que ha invertido mucho en IA generativa.

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