Sin embargo, en última instancia, la parte total del presupuesto de un cliente gastada en el subdominio no es la mayor preocupación entre los ejecutivos de las agencias. El hecho de que los anuncios de sus clientes se hayan mostrado en este subdominio durante años, sin ser detectados por las empresas de verificación, los DSP, los SSP e incluso dentro de las propias agencias, revela que existen lagunas importantes en los informes programáticos para detectar la suplantación de dominio. Y lo que es aún más preocupante: ¿qué tan extendida está esta práctica?

Impacto a los clientes

Según el informe de Adalytics, sobre el cual The Wall Street Journal informó por primera vez, el subdominio cerrado desde entonces (www3.forbes.com) había estado volviendo a publicar artículos del dominio principal de Forbes, pero cargándolos con más de 19 veces la cantidad de espacios publicitarios (siete u ocho anuncios por artículo frente a 150). El subdominio practicaba los principales rasgos comunes de un sitio MFA, según las pautas creadas por empresas como Jounce Media. Pero el verdadero problema, según los cuatro ejecutivos de la agencia, es que no tenían idea de que estaban comprando inventario de anuncios en el subdominio en nombre de sus clientes.

Un ejecutivo de una agencia, que habló bajo condición de anonimato, estimó que de las impresiones que compraron en Forbes, entre el 15 y el 25% procedían del subdominio del editor, lo que representa unos pocos miles de dólares. “Pero dicho esto, no importa… Cuando se pasan por alto los pequeños robos, se manifiestan problemas más amplios”.

“Según los datos de bidstream que he visto… son más como cuatro o cinco [percent of Forbes’ ad impressions] venía de ese subdominio”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia, que también habló de forma anónima, refiriéndose a la afirmación de Forbes en el informe del Wall Street Journal de que sólo el 1% de las impresiones estaban vinculadas al subdominio. “Y ahí es donde fue visible. Realmente no sabes qué estaba enmascarado”.

Los primeros hallazgos mostraron que el 20% de los presupuestos de los clientes de Ebiquity gastados en el inventario de Forbes se destinaron al subdominio, según el director de estrategia Ruben Schreurs, pero agregó que no puede confiar en esa estimación porque el inventario de www3 está tergiversado en el flujo de ofertas.

Y dado el nivel de exposición que la cobertura de The Wall Street Journal dio a esta infracción, Schreurs dijo que los ejecutivos de alto nivel de los clientes se han dado cuenta y se ha puesto un mayor sentido de urgencia en determinar cuánto dinero estaba vinculado a este subdominio y dónde Hay agujeros que hay que tapar.

“Fue impactante. Era un bar en el que no pensé que un lugar como Forbes se hundiría”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia que también habló bajo condición de anonimato.

Forbes sostiene que el subdominio no estaba destinado a ser utilizado para arbitraje publicitario como implicaba el informe de Adalytics. Según un portavoz, “la historia del WSJ basada en la investigación de Adalytics es profundamente engañosa y tergiversa el alcance y el funcionamiento de un subdominio heredado de Forbes. [sic]. El subdominio se desarrolló como un medio alternativo para consumir contenido existente de Forbes.com y representaba una base de usuarios muy pequeña”.

Según Similarweb, en marzo, el subdominio de Forbes sólo tuvo 147.000 páginas vistas frente a 37 millones del dominio principal. Sin embargo, casi todo el tráfico al subdominio provino de anuncios gráficos, incluidos los operados por proveedores como Outbrain.

“Como valoramos la confianza de nuestros socios y queríamos eliminar cualquier posible confusión, cerramos el subdominio, que era una parte insignificante de nuestro negocio. Nos hemos conectado con los clientes uno a uno para abordar sus inquietudes directamente”, añadió el portavoz de Forbes.

Forbes en tiempo muerto

Todos los ejecutivos de la agencia dijeron que en el corto plazo, es decir, hasta que estén seguros de que están comprando exactamente lo que esperan comprar, suspenderán cualquier compra programática del inventario de Forbes.

“Cerrar Forbes para siempre va en contra de la necesidad de apoyar los fuertes esfuerzos periodísticos en curso”, dijo Jay Friedman, director ejecutivo de Goodway Group. Dicho esto, “en el corto plazo, por supuesto, no compraremos Forbes hasta que comprendamos el [story] … Pero a largo plazo, este no será el último editor que haga algo como esto y simplemente necesitamos un sistema que nos ayude a detectar mejor cuándo está sucediendo y un proceso sobre cómo abordarlo”.

Friedman agregó que recomendarán a los clientes que no utilicen algunos de los “proveedores tradicionales” en el espacio de verificación dada su incapacidad para detectar e informar subdominios como este, es decir, DoubleVerify e Integral Ad Science.

“No descartaremos a Forbes por completo hasta que tengamos más información sobre cuál fue la magnitud de esto y cómo van a remediarlo”. dijo Schreurs.

¿Qué significa esto sobre los niveles de confianza de los ejecutivos de las agencias hacia otros editores premium en el mercado abierto? Hay opiniones diversas.

“Sería ingenuo por nuestra parte pintar la industria con el mismo pincel”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Pero el ejecutivo de la tercera agencia dijo: “Perjudica a todos los demás editores, incluidas las publicaciones de buena calidad, porque simplemente genera más desconfianza en el mercado”.

El tercer ejecutivo de la agencia añadió que sólo ocasionalmente compran a Forbes en el intercambio abierto para su cliente y que no tienen una relación directa con Forbes. Por lo tanto, según sus hallazgos iniciales, el subdominio solo representa una “cantidad en dólares no muy importante”. Sin embargo, su cliente, que permaneció en el anonimato para proteger su identidad, ya se muestra reacio a hacer publicidad contra el contenido de noticias y, aunque Forbes se inclina más hacia la cobertura empresarial, todavía está nervioso.

“No busco el CPM de 0,25 dólares [on the open exchange] porque quiero saber que estoy obteniendo todo lo bueno de [a publisher] … pero ahora pienso, bueno, mierda, lo que está haciendo el editor [the domain] suplantación de identidad. Ahora, tal vez deberíamos volver a comprar cosas baratas nuevamente. Eso no es bueno para los editores”, afirmó el ejecutivo de la tercera agencia.

Señalando con el dedo

Independientemente de la cantidad de dinero que el comprador sabe o sospecha que se dirigió sin saberlo a este subdominio, la mayor preocupación es descubrir cómo y por qué esto pasó desapercibido durante años por las empresas de verificación, DSP y SSP. Y luego descubrir cómo tapar los agujeros en los informes.

“Para mí, la pregunta central que plantea es ¿por qué los socios de verificación de contenido no se dieron cuenta de esto?” dijo el segundo ejecutivo de la agencia, especialmente después de que un caso similar con Gannett en 2022 revelara estos agujeros.

“Se debe mucho dinero a los anunciantes más allá de Forbes”, dijo el primer ejecutivo de la agencia, señalando las tarifas que se pagan a los DSP, SSP y empresas de verificación que no captaron este problema.

“En cuanto al grado en que me gustaría responsabilizar a varios actores de la industria, sólo vamos a trabajar con aquellos que quieran rendir cuentas”, dijo Jay Friedman, director ejecutivo de Goodway Group.

Y en cuanto a Forbes, “está la cuestión mucho más importante de cómo [does Forbes] gestionar el daño a la reputación que esto tendrá”, dijo Schreurs.