El 76% de los especialistas en marketing utiliza RMN de Amazon, mientras que el 24% utiliza Walmart Connect

Con el reciente aumento de las redes de medios minoristas (RMN), decidir en qué RMN vale la pena invertir puede ser un desafío para los especialistas en marketing. Georgia-Pacific, por ejemplo, ha examinado aproximadamente 40 RMNrealizó pruebas con más de 25 de ellas y finalmente consolidó el 90% de su gasto en redes de medios minoristas con siete redes, incluidas Amazon Advertising, Walmart Connect y Kroger Precision Marketing.

Los especialistas en marketing también están recurriendo a las RMN para sus necesidades de datos propios, a medida que se acerca el futuro sin cookies: el 61 % de los profesionales de las agencias dijeron que están de acuerdo en que Google eliminará las cookies de terceros en Chrome en el primer trimestre de 2025, según una encuesta reciente de Digiday+ Research. . “Una cosa que aprendí es que la calidad de los datos no era la misma en cada red”, dijo Paras Shah, director de marketing digital de Georgia-Pacific. “Si bien te dijeron que tenían datos propios, no siempre me daban datos propios para que los activara contra ellos. Algunos de ellos estaban incorporando fuentes adicionales de datos, como datos de terceros, para reducir el costo”.

Actualmente, Amazon es el claro personaje principal en la historia de los medios minoristas, ya que el 76% de los especialistas en marketing encuestados dicen que utilizan la plataforma para vender los productos de sus empresas, según la serie CMO Strategies de Digiday+ Research. Walmart Connect fue el segundo RMN más utilizado por los especialistas en marketing, y el 24% de los encuestados dijo que utiliza esa plataforma.

En un esfuerzo por competir con los principales actores de medios minoristas (que también incluyen Walmart Connect y Target’s Roundel) y crear conciencia entre los anunciantes, algunos RMN han comenzado a presentar presentaciones de estilo directo a los especialistas en marketing. La semana pasada, The Home Depot organizó su “InFront” inaugural para promocionar su oferta de medios minoristas, la red renombrada Orange Apron Media. “Es muy importante para nuestros proveedores, equipos de marketing y agencias reunirse con nuestros líderes de marketing”, dijo a Digiday Melanie Babcock, vicepresidenta de Orange Apron Media. “Si eres una red de medios minoristas y no crees que esa pieza sea importante para tu proveedor, estás perdiendo el tren”.

Perspectivas y estadísticas:

• Los medios minoristas no están exentos de desafíos. Aparte de las crecientes leyes de privacidad, una gran preocupación para los especialistas en marketing es el costo de los medios. El noventa y dos por ciento de los encuestados dijeron que el costo de los medios era el mayor desafío que enfrentan con los medios minoristas.
• La mayoría de los especialistas en marketing miden el éxito de los medios minoristas a través del comercio o las ventas en lugar de métricas de conocimiento como las impresiones o el compromiso: el 95 % de los especialistas en marketing encuestados dijeron que su principal medida del éxito es el comercio o las ventas, frente al 12 % y el 5 % para las impresiones y el compromiso, respectivamente.

• Kroger Precision Marketing de Kroger fue seleccionado por solo el 6% de los encuestados como RMN que su empresa utiliza actualmente. El tendero puede hacer crecer su RMN a través de su inminente fusión con el gigante de supermercados Albertsons Companies, aunque ese acuerdo está envuelto en un litigio ya que la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. está demandando para bloquearlo.

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Resumen de investigación de Digiday+

El gasto de las agencias en TikTok ha caído drásticamente en los últimos meses, según una encuesta del primer trimestre realizada entre profesionales de agencias por Digiday+ Research. Esto se debe a que la aplicación de videos de formato corto enfrenta una posible prohibición en los EE. UU. (entre otras cuestiones). Históricamente, los especialistas en marketing de agencias han sido más escépticos hacia TikTok que sus homólogos de marketing de marcas, y la encuesta de Digiday encontró que la evidencia real de la vacilación de las agencias a la hora de adoptar TikTok como un canal de marketing sólido para sus clientes radica en su gasto allí (o la falta de él).

Las estadísticas:

• El gasto de las agencias se ha mantenido estable desde la segunda mitad de 2022, y aproximadamente tres cuartas partes de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes gastaron al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing en TikTok. Pero a partir del primer trimestre de 2024, solo el 59% de los profesionales de las agencias dicen que sus clientes destinan al menos una parte muy pequeña de su presupuesto de marketing a TikTok: una gran caída.
• Algo más de la mitad de las agencias (55%) están activas en TikTok, lo que lo sitúa en el cuarto lugar entre los canales sociales para agencias, detrás de Instagram, Facebook y YouTube. En contexto, el 73% de los profesionales de marcas dijeron a Digiday que sus empresas utilizan actualmente TikTok.
• El treinta y nueve por ciento de los profesionales de las agencias dijeron que el compromiso es la principal medida del éxito que sus clientes utilizan actualmente en TikTok, mientras que el 26% de los profesionales de las agencias dijeron que el comercio o las ventas son la principal métrica de éxito de sus clientes. Un enfoque en el comercio y las ventas podría indicar que algunas agencias clientes están haciendo de TikTok Shop una parte más seria de sus estrategias de marketing.

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Amazon tiene el potencial para que más anunciantes se sumen a su plataforma del lado de la demanda., pero actualmente muchos especialistas en marketing no ven el DSP de Amazon como una alternativa sólida a los de Google y The Trade Desk. Esto es lo que los especialistas en marketing, editores y proveedores de tecnología publicitaria compartieron con Digiday+ Research en una encuesta de marzo. Sólo el 5% de los 44 encuestados de Digiday eligieron a Amazon como su DSP preferido si sólo pudieran seleccionar uno. Por el contrario, casi cuatro de cada 10 (39%) optaron por DV360 de Google, y el mismo porcentaje eligió The Trade Desk.

Perspectivas y estadísticas:

• Si Amazon pudiera remodelar la narrativa en torno a su DSP, hay muchas razones para creer que ganaría a más ejecutivos de publicidad. El cuarenta y tres por ciento de los encuestados dijeron que estaban algo de acuerdo en que un DSP de Amazon nuevo y mejorado es suficiente para que reconsideren gastar más dinero en publicidad programática con la plataforma, mientras que el 5% dijo que estaban totalmente de acuerdo.

• “Existe un claro deseo de contar con el número tres en el mercado. Entonces, habrá una reacción natural en la gente que dirá: ‘Muy bien, no podemos hacer mucho con [Google] DV 360, y esto con TTD.’ Entonces, ¿quién más hay? — Matt Prohaska, director ejecutivo de Prohaska Consulting
• Un tercio de los encuestados (33%) dijo que había usado DSP de Amazon en los últimos 12 meses, mientras que el 56% dijo que había usado The Trade Desk y el 64% dijo que había usado Google DV360.

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