Con más de 1,000 ubicaciones en todo el país en aeropuertos, hospitales, edificios de oficinas, universidades y más, Mella dijo que el modelo de negocios de Farmer’s Fridge ha requerido estrategias de marketing no tradicionales. “Estamos pensando en hacer cosas, como comprar medios en el punto exacto de compra”, dijo en una entrevista reciente con Digiday. “Pero no existe una solución milagrosa para esto. Realmente se trata de hacer muchas cosas pequeñas para generar el efecto amplificador de los medios”.

En este episodio del Podcast de Digiday, nos reunimos con Mella para hablar sobre el enfoque no tradicional de Farmer’s Fridge en materia de marketing, medición y medios.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados y condensados ​​para mayor claridad.

Generar credibilidad a través de canales de terceros

Con este desafío de marketing único al que nos enfrentamos, hasta ahora nos hemos centrado en los medios propios y ganados en nuestra estrategia, y estamos empezando a pensar en cómo sería el pago. En lo que respecta a lo ganado, hemos invertido mucho en nuestra presencia ganada y estamos muy orgullosos de lo que hemos podido hacer allí. Nuestra estrategia allí es generar credibilidad a través de canales de terceros. Ya sea que se trate de cosas como acumular premios o alimentar a presentadores de televisión locales, hacer pruebas de sabor en vivo, [it’s] simplemente obtener esa validación externa para ayudar a los consumidores a darse cuenta de que esta es una opción deliciosa para ellos cuando están en movimiento. En el lado ganado, podría parecerse a segmentos de medios locales. Hacemos mucha televisión, medios comerciales y también haremos más cosas innovadoras.

Mantenerse al día con la rotación de contenido

La mayor parte de nuestro trabajo social se realiza a través de creadores internos, pero es absolutamente una cuestión de alimentar a la bestia. Siempre estamos tratando con franqueza de determinar cuál es la cadencia adecuada para publicar. Algo en lo que siempre trato de apoyarme al liderar un equipo social es el UGC [user generated content], o como me gusta llamarlo “hacer que otros hagan el trabajo por ti”. Tenemos fans tan leales. Nos etiquetan todos los días. Estamos recibiendo publicaciones sobre. La gente escribe tweets divertidos sobre nosotros. Por eso, lo que intento hacer es resurgir gran parte de ese contenido en la página de nuestra propia marca porque genera esa credibilidad externa. No tenemos que estar filmando las 24 horas del día, los 7 días de la semana y, sinceramente, lo hace bastante bien.

Medición mediante fragmentación

A los efectos de esta discusión, el punto de venta es a través del propio amigo. Cuando piensas en eso, como un negocio físico, estoy dirigiendo tráfico presencial a estas ubicaciones físicas, en lugar de clics a un sitio web, lo cual es solo un cambio total de cómo piensas sobre el marketing. Cuando hablo con muchos proveedores, me dicen: “Vaya. No hay punto de venta de comercio electrónico”. Entonces, de repente, el modelo de atribución que es tan común para demostrar el retorno de la inversión en marketing ya no existe para nosotros. Con eso, hemos tenido que reevaluar realmente cómo manejamos nuestros medios pagos. Realizar pruebas como las programáticas ha sido algo que analizamos, pero descubrir cómo medirlo es una lucha. Pensamos mucho en cómo hacer anuncios orientados geográficamente. Pero con 1200 ubicaciones, estaría tan orientado geográficamente a estas máquinas expendedoras tan específicas que no hemos resuelto completamente ese problema. Una cosa que estamos analizando es el exterior estratégico.