“Solo este año, pagaremos más de 20 millones de dólares a personas influyentes en TikTok”, dijo James Nord, director ejecutivo de la tienda de marketing de personas influyentes Fohr. “Esos son los empresarios emergentes, las pequeñas empresas, los que serán los más perjudicados. Las personas con un gran número de seguidores en TikTok generalmente no tienen un gran número de seguidores en Instagram. Por lo tanto, los primeros creadores de TikTok esencialmente se quedarían sin trabajo, y con lo difícil que es construir una audiencia en Instagram, estamos hablando de borrar años de trabajo por posturas políticas”.

Si bien los creadores han estado trabajando para diversificar la forma en que trabajan con las marcas, así como para aparecer en varias plataformas para evitar depender demasiado de una sola, es difícil generar audiencias en otras plataformas. La esperanza, por supuesto, es que los seguidores de TikTok busquen creadores que aman en otras plataformas, pero no hay garantía, lo que hace que el renovado impulso para prohibir TikTok sea especialmente preocupante para los creadores que han pasado años construyendo audiencias en la aplicación.

“Los creadores son muy conscientes de que cualquier canal social puede desaparecer en un segundo; si se han diversificado debido a eso es otra historia”, dijo Chelsea Goodson, jefa de economía de creadores en la plataforma de influencers Find Your Influence. “Pero la esperanza es siempre que sus audiencias los sigan dondequiera que vayan (y recuerden, la audiencia también está perdiendo una aplicación en la que pueden pasar varias horas al día)”.

Los ejecutivos de marketing de influencers creen que, en medio del renovado impulso para prohibir TikTok, los creadores deberían dedicar más tiempo a diversificarse en varias plataformas para asegurarse de estar preparados, en caso de que el resultado de esta última ola de conversaciones sobre la prohibición de TikTok resulte diferente al del pasado. .

“Para los creadores de TikTok que actualmente se centran únicamente en la plataforma, sería prudente ampliar su presencia a otras plataformas”, dijo Ed East, director ejecutivo global y cofundador de la tienda de marketing de influencers Billion Dollar Boy. “No significa abandonar TikTok por completo; pero, en cambio, representa una buena oportunidad para explorar plataformas y formatos alternativos para ampliar las fuentes de ingresos, una buena práctica a mantener en general. Sin diversificarse, los creadores juegan toda su carrera en la estabilidad de una única plataforma de redes sociales, una posición arriesgada”.

El riesgo de que los creadores dependan demasiado de una plataforma no es únicamente un problema de TikTok. La diversificación es importante independientemente de la plataforma. “Después de los cambios de algoritmo en Instagram, todos hemos aprendido que hay que implementar medidas de protección y una de ellas es garantizar que tus seguidores te sigan en todas tus plataformas tanto como sea posible”, señaló Vickie Segar, fundadora de la tienda de marketing de influencers. Comercialización del pueblo. “Supongo que seguiremos viendo más mensajes sobre otras plataformas” de los creadores en las próximas semanas, añadió Segar.

Dicho esto, “mover seguidores entre plataformas es muy difícil, excepto para los creadores más importantes”, dijo Nord. “Si tienes 100.000 seguidores, será difícil. Addison Rae estará bien, otros grandes influencers de TikTok estarán bien, pero los creadores medios y micro son los que se verán más afectados”.

Incluso si los creadores trabajan para diversificarse en TikTok, Instagram, YouTube Shorts y más, diferentes plataformas tienen diferentes algoritmos. Es posible que algunos creadores a los que les va muy bien en TikTok no puedan replicar ese seguimiento en otra plataforma, dado el algoritmo o la audiencia de cada plataforma. Eso supone un riesgo para esos creadores de perder potencialmente dinero en publicidad frente a otros creadores que están más en sintonía con la audiencia en otra plataforma.

“Los anunciantes tendrán que ser más flexibles”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, cuando se le preguntó cómo deberían manejar los anunciantes que trabajan principalmente con creadores de TikTok la posible prohibición de la plataforma. “Elija al creador, no a la plataforma. También creo que podríamos empezar a ver más contenido estilo TikTok en Instagram. TikTok ha sido tradicionalmente más “experimenta esto conmigo”, mientras que Instagram ha sido más “déjame mostrarte lo que hice”. Esto comenzará a transformarse”.

Aún está en el aire si el enfoque de contenido cambiará o no entre plataformas. Para los anunciantes que se centran en TikTok en lugar de Instagram y YouTube Shorts para contenido patrocinado, podría haber una sorpresa si el dinero se traslada a alternativas de TikTok. “Es importante tener en cuenta que estas plataformas son más caras que TikTok en cuanto a contenido patrocinado, por lo que eso podría causar algunos problemas con los presupuestos”, dijo Wiley.

Si bien los ejecutivos de marketing de influencers dicen que los clientes no están nerviosos y que todavía no ha habido llamadas para planes de respaldo, los especialistas en marketing deberían tener alguna idea de un plan, en caso de que se prohíba TikTok.

“Los anunciantes no solo pueden pasar a nuevas plataformas, sino que también pueden explorar la posibilidad de ampliar las asociaciones con los creadores de TikTok más allá de las propias redes sociales, mirando otros canales de medios como el exterior, los impresos y la televisión”, dijo East. “A esto lo llamamos ‘creadores en publicidad’ y representaría una excelente manera para que los anunciantes continúen apoyando a los creadores de TikTok en caso de que se mantenga una prohibición, y también es una forma realmente innovadora e impactante para que los anunciantes lleguen a los fanáticos”.

Aun así, dados los continuos altibajos en la conversación sobre la prohibición de TikTok, los especialistas en marketing aún no se apresuran a mover dólares en publicidad.

“Es importante iniciar una planificación de respaldo, pero no tan urgente como podría pensarse”, afirmó Nord. “Todavía estamos a meses de cualquier posible prohibición, y la mayoría de los anunciantes no están planificando sus campañas de influencia con seis meses de anticipación”.

Tres preguntas con Jason Moyer, CMO global de Strong Roots, una marca de alimentos congelados veganos

¿Cuál es la estrategia de marketing actual de Strong Roots?

Si tuviera que describir la estrategia de marketing en una palabra, sería descubrimiento. Debido a que somos una marca de alto crecimiento en una etapa inicial, priorizamos aquellos canales en los que el descubrimiento versus el conocimiento de la compra es un factor clave. Lo realmente emocionante es que este año, en EE. UU., Reino Unido e Irlanda, comenzamos a asociarnos con podcasts. Para nosotros, esa fue realmente una oportunidad de tener mayor alcance y frecuencia para una audiencia más amplia. Desde una perspectiva social, más allá de los canales propios, hacemos asociaciones con influencers, pero un gran cambio para este año estará en torno al UGC. [user generated content].

¿Cómo gestionas la creación de contenidos?

Desde la perspectiva del contenido pago, es complicado porque no somos un Unilever o un Procter & Gamble del mundo. Por eso las restricciones presupuestarias son un verdadero desafío para nosotros. Dos cosas que estamos haciendo diferente este año es que estamos en los EE. UU. lanzando un [direct-to-consumer] sitio. Nuestra ambición no es convertirnos en una marca de mil millones de dólares, sino utilizarla como una estrategia de marketing para presentar nuestra nueva línea a nuevos clientes y que sea un esfuerzo de autofinanciación en lugar de un canal de ingresos real. La otra pieza tiene que ver con el entretenimiento. Creamos una serie que realmente gira en torno a la educación ambiental, acercando a la gente de una manera más entretenida y realmente arrojando luz sobre aquellas personas o empresas que se centran en una solución a diversas realidades climáticas.

Los precios de los alimentos se están disparando gracias a la inflación. ¿Eso cambia su estrategia de marketing o su mensaje?

Realmente es a través de nuestra focalización y asociación con minoristas lo que nos ha ayudado a detener esa marea. Una de las otras tendencias, o necesidades de la categoría, tiene que ver con la marca de vegetales. Para hacer eso, debes preparar verduras y acompañamientos que sean realmente atractivos. Realmente comienza con el desarrollo del producto. — Kimeko McCoy

Por los números

Cuatro años después del apogeo del movimiento Black Lives Matter de 2020, las empresas aparentemente se están durmiendo en los laureles, recortando empleos en materia de diversidad, equidad e inclusión y no cumpliendo con sus compromisos con las empresas de medios de propiedad negra. Pero según un estudio reciente de Nielsen, las marcas y los medios deben continuar con los compromisos de DE&I para mantenerse al día con audiencias cada vez más diversas. Encuentre detalles del informe a continuación:

• Los consumidores negros pasan más de 81 horas a la semana con los medios. 31,8% más que la población general.
• 73% de las audiencias negras pagan por tres o más servicios de transmisión en línea, en la búsqueda de contenido que sienten que los representa a ellos y a sus intereses. Pero 67% de las audiencias negras coinciden en que desearían ver una mayor representación de su grupo de identidad mientras ven televisión.
• La cuestión de la representación se extiende también a la publicidad: 35% de los afroamericanos cree que las marcas retratan a los negros de la misma manera. 66% de los consumidores negros están dispuestos a cortar vínculos con marcas que devalúan a su comunidad. —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Debido a las leyes de privacidad y todo lo que está sucediendo con la IA, creemos que las marcas operarán como ecosistemas (sus propios jardines amurallados, por así decirlo) y recuperarán el control del duopolio de Google y Meta, y tomarán ese control primero. -datos de partes en sus propios ecosistemas”.

— dijo Pat Goggin, socio y director ejecutivo de la agencia de marketing Morning Walk, cuando se le preguntó cómo los especialistas en marketing buscan los datos propios a medida que las cookies de terceros finalmente se desmoronan.

Lo que hemos cubierto