A medida que los editores trabajan para recopilar más datos propios y utilizarlos para satisfacer las necesidades de sus consumidores y socios publicitarios, a menudo descubren que las tecnologías, como las plataformas de datos de clientes (CDP), les permitirían hacer precisamente eso.

Sin embargo, obtener aceptación interna para la nueva tecnología siempre es un desafío. Si los editores quieren conseguir financiación para un CDP, tendrán que adoptar un nuevo marco, proporcionar contexto y equilibrar los impactos a corto y largo plazo.

Adoptar un marco tridimensional es el primer paso para lograr la aceptación interna

Para que los equipos de editores convenzan con éxito a su director financiero de que vale la pena invertir en un CDP, es esencial adoptar un marco tridimensional que tenga en cuenta el rendimiento, los ingresos, la eficiencia operativa y las medidas preventivas.

Si bien el rendimiento y los ingresos pueden ser las medidas más obvias para justificar una inversión en CDP, también pueden ser las más desafiantes. La clave del éxito es elaborar casos de uso bien definidos con KPI asociados.

Por ejemplo, si el objetivo es convertir visitantes desconocidos del sitio en clientes conocidos, el equipo podría considerar medir su índice de reconocimiento de clientes. Cualquiera que sean los KPI seleccionados, deben tener sentido en el contexto de la visión estratégica general de la organización.

El pleno potencial de una inversión de CDP reside no solo en los resultados que ofrece sino también en las eficiencias operativas que genera. Para aumentar significativamente las posibilidades de obtener aceptación interna, los equipos deben resaltar cómo un CDP reducirá el esfuerzo del equipo, los recursos y el tiempo necesarios para lograr los resultados comerciales deseados. Como dijo Patrick Crane, director de ventas de BlueConic, durante una sesión reciente en la Cumbre de Publicaciones Digiday: “No se trata sólo de lo que vas a obtener, sino de las cosas que vas a cambiar para lograr esos resultados. Aquí es donde entra en juego el valor exponencial de un CDP”.

El tercer elemento, que a menudo se pasa por alto, es el impacto preventivo. Esto implica abordar posibles amenazas comerciales, como la obsolescencia de las cookies o las experiencias generadas por búsquedas, e ilustrar cómo el CDP puede mitigar proactivamente estos riesgos.

Al alinear los proyectos de CDP con las amenazas comerciales existenciales, los defensores de CDP pueden presentar argumentos convincentes para la inversión. “Si estos desafíos lo mantienen despierto por la noche, lo mismo ocurre con su C-suite”, dijo Crane. “Ilustrar cómo un CDP puede ayudar a protegerse de estas amenazas y al mismo tiempo impulsar los ingresos y la eficiencia operativa es una combinación realmente convincente”.

El contexto es fundamental a la hora de elaborar objetivos, puntos de referencia, KPI, etc.

Crane ofreció algunas cosas interesantes sobre lo que se debe y no se debe hacer, además del marco establecido, para demostrar el valor de un CDP para obtener la aceptación interna y, en última instancia, la aprobación del director financiero del equipo.

En lugar de elegir KPI personalizados, alinéelos con estrategias más amplias de la empresa. Debido a que la transformación es un viaje, es esencial equilibrar los impactos a corto y largo plazo y ver el retorno de la inversión en más de días y semanas.

Los puntos de referencia necesitan contexto. Al establecer objetivos, los equipos de los editores deben permanecer abiertos a los cambios a medida que la empresa madura con el tiempo.

Además de los números, proporcione un contexto que explique dónde está el equipo, dónde quiere estar y cómo llegará allí. Cuando trabaje con un CDP, deje que el valor de esa tecnología se mantenga por sí solo antes de realizar cambios en la pila tecnológica existente para ver cómo funcionan las cosas en conjunto.

“Recuerde, está bien ser conservador”, dijo Crane. “El ROI de CDP proviene de mil recortes, no de un gran cambio. Cuando los suma todos y da un paso atrás, se sorprenderá del impacto general y su director financiero se lo agradecerá”.

Poniéndolo en práctica: un ejemplo del mundo real del marco tridimensional

En cuanto a cómo se desarrollaría este marco en el mundo real, tomemos, por ejemplo, un editor de noticias e intereses generales. Esta empresa quería aprovechar un CDP para recopilar más datos propios y utilizarlos para mejorar la experiencia del lector y diferenciar su negocio publicitario.

La empresa comenzó a recopilar datos de consumo de contenido individual utilizando cookies de origen y luego utilizó estos datos para ofrecer recomendaciones de contenido personalizadas y crear páginas dedicadas “para usted”. La incorporación de información de encuestas progresivas con lectores altamente comprometidos en la estrategia de ventas mostró un aumento significativo en los ingresos publicitarios y el consumo de contenido.

Sin embargo, el desafío fue lograr la aprobación del CDP en primer lugar. Utilizando el marco anterior, el editor estableció KPI específicos en torno al consumo de contenido y la publicidad, incluida la proporción de clics para ver, el promedio de visitas a la página por sesión, el CPM promedio de la campaña y la cantidad de amantes de la marca que visitaron el sitio más de 10 veces al mes.

El editor también se centró intensamente en su capacidad para lograr sus objetivos a escala, en menos tiempo y sin requerir recursos tecnológicos adicionales. Finalmente, la compañía señaló directamente la obsolescencia de las cookies como un factor determinante y algo que tendría que afrontar para continuar brindando valor a sus socios publicitarios.

A medida que aumenta el enfoque en los datos propios, crece la necesidad de los editores de tecnologías como los CDP. A medida que los equipos se concentran en obtener la aprobación del CFO para agregar un CDP a sus pilas de tecnología actuales, están adoptando un nuevo marco tridimensional, que proporciona contexto y equilibra los impactos a corto y largo plazo mientras presentan a sus equipos internos. Con este proceso implementado, es más probable que obtengan la aceptación que necesitan para configurarse para un modelo más orientado a la privacidad y centrado en el cliente.

Patrocinado por: BlueConic