Grupo Havas ha publicado el estudio Marcas significativas 2023 en el que explora el vínculo entre marcas y personas y los cambios en esa relación. En esta edición Havas ha analizado 1.500 marcas en 10 países, 334 de ellas en España, pertenecientes a los 20 sectores principales. Más de 150.000 evaluaciones donde, a través de 49 atributos, se han abordado las dimensiones funcionales, emocionales y colectivo-sociales que construyen la relación entre marcas y personas.

Si en su anterior informe (2021), tras el impacto de la pandemia, encontró a un individuo vulnerable y frágil que hacía un reclamo directo a las marcas: “Tu propósito soy yo”, dos años después, MB23 llega a la siguiente conclusión: personas no Ya no esperamos mucho de las marcas.

Preocupados pero resilientes, buscan sus propias soluciones y envían un mensaje claro: “Contigo o sin ti”. En un contexto de nuevas crisis continuas, los ciudadanos se centran en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de acción, desde una perspectiva más individual e intentando crear su propia burbuja de bienestar.

Porque perciben que “es el mundo el que está en crisis” (ambiental, política, económica), pero no ellos a nivel personal (el 63% se siente razonablemente satisfecho con su vida actual, el 51% es optimista sobre el futuro).

Así, el consumidor actual, aunque saturado, se reajusta y busca mecanismos propios para acomodarse a esta situación de incertidumbre: reajusta sus gastos en algunas categorías y mantiene otras; busca tus pequeños espacios de ocio y disfrute; y trata de aislarse de lo que le genera estrés, confusión y malas noticias. La atención se centra en lo personal: facilitación, sencillez, control, ahorro de tiempo, disfrute y salud mental.

A partir de los resultados de MB23, se requiere que las marcas desempeñen un papel no protagónico sino de acompañamiento y facilitación. Por ello, simplificar procesos y procedimientos, y en definitiva ayudar a ahorrar tiempo, deben ser objetivos claros para las marcas en este soporte.

Aquí la experiencia del cliente cobra protagonismo: la agilidad en los tiempos de respuesta y la resolución de incidencias son claves en todos los sectores, especialmente en los servicios. El individuo quiere sentir que tiene control y seguridad, por eso espera de las marcas herramientas sencillas y efectivas que le faciliten la gestión de sus gastos y el seguimiento de sus transacciones.

También hay una búsqueda importante del bienestar emocional/mental. En este ámbito se abren oportunidades para crear historias y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo “crisis permanente”. Evitar la saturación en un individuo cansado y multiimpactado también es una forma de cuidar el bienestar.

El nivel social-colectivo se aleja aún más en la prioridad de intereses, donde el individuo tiene prioridad. El propósito social de las marcas tiene que centrarse en el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas realmente mejoran la vida de las personas. El desarrollo de la economía local, la generación de empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad son las herramientas más poderosas.

¿Cuáles son los sectores y marcas más relevantes?

De los aprendizajes de MB23 se desprende que, en el contexto actual, los sectores y marcas más relevantes tienen que ver con…

– Excelencia en entrega: solucionador rápido, fácil.

– Evasión: marcas de los sectores de viajes/transporte y entretenimiento.

– Disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.

– El ámbito del cuidado personal y la salud.

– Las marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su coherencia en la comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los consumidores.

– Sector ONG: incluidas por primera vez en el estudio este año, algunas aparecen como marcas relevantes en nuestras vidas.

“Como grandes lecciones aprendidas, Meaningful Brands 2023 nos dice que el camino hacia la relevancia de las marcas pasa por establecer procesos continuos de escucha activa para que las personas se sientan involucradas e identificadas; garantizar una experiencia de compra y de cliente fluida; intentar crear espacios de escape y disfrute; demostrar y comunicar tu compromiso de forma empática y cercana y, sobre todo, ser precisos, concretos, transparentes, honestos y humanos en todo lo que hacemos”, explica Dioni Mata, Insights & Meaningful Brands Director Havas Media Network España.