El tema relacionado con la sostenibilidad social es muy valorado y lo será aún más en el futuro, por lo que la colaboración entre propiedades y patrocinadores, junto con todos los actores del ecosistema, se vuelve fundamental. Esta es una de las reflexiones abordadas ayer en la jornada organizada por la AEMT en la sede de Havas Village en Madrid, para presentar los resultados del dictamen elaborado por más de cuarenta expertos en marketing deportivo (CEMDE) de la asociación.

Entre los principales temas de sostenibilidad social que las empresas están considerando están: la no desigualdad de género (84,2 %), la promoción del deporte de base (73,7 %), la no desigualdad por discapacidad física (65,8 %), el apoyo a las comunidades locales (57,9 %). %) y mejora de las instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas (50,0%).

En relación a los ODS, los que mayor aplicación tienen en el deporte desde una perspectiva de marketing son: igualdad de género (81,6%), salud y bienestar (81,6%), acción por el clima (60,5%) y reducción de desigualdades ( 57,9%).

Los principales retos del marketing deportivo en materia de sostenibilidad social desde el punto de vista de la propiedad son: conseguir que los aficionados se sumen y abracen los pilares de la sostenibilidad social de la misma forma que son fans de la marca (5,95), comunicar al target de referencia públicos (5,68), implementar actividades de sostenibilidad alineadas con la estrategia diseñada (5,66) y convencer a los departamentos de comunicación (5,53).

Desde el punto de vista de la marca, los principales retos en materia de sostenibilidad social son: convencer a la alta dirección de la necesidad de destinar un presupuesto a temas ASG que “deben ser liderados por la gobernanza” (5.95), comunicar a los públicos objetivo la importancia de la sostenibilidad actividades realizadas por la marca (5,84), la medición de actividades de patrocinio sostenible (5,79) e implementar actividades de activación con este fin (5,76).

Para los aficionados, los principales retos en materia de sostenibilidad social son las actividades para activar el patrocinio sostenible por parte de las marcas patrocinadoras (5.13), lo que coincide con la importancia del patrocinio de las marcas propiedad que, a priori, tienen una percepción de “socialmente sostenible” (5.13) y, en tercer lugar, las actividades de sostenibilidad social de las propiedades (4,97). Por otro lado, con una puntuación de 3,7 sobre 7, han destacado que estarían dispuestos a pagar un sobrecoste por asistir o participar en un evento socialmente sostenible frente a uno que no lo sea.

El informe concluye que:

Existe una creciente preocupación por la importancia de la reputación entre los patrocinadores y las propiedades.
Existe un interés creciente en activar el patrocinio “propósito”, que incluye temas relacionados con la sostenibilidad social.
El deporte se destaca como promotor en la sociedad, teniendo en cuenta la especial singularidad que conlleva la importancia de la sostenibilidad social.
Intentar convencer a la alta dirección, en opinión de las marcas, ya los departamentos de comunicación y fans, en opinión de las propiedades, cobra gran importancia.
Hay que encontrar la forma de convencer al aficionado, que está interesado en la sostenibilidad social pero sigue siendo reacio a pagar una prima.
La sostenibilidad social se ha consolidado como un centro de gran importancia para el marketing deportivo, pero se cuestiona si realmente es el centro.