Sin embargo, los expertos en marketing saben que es más probable que alcancen sus ambiciosos objetivos de KPI de ingresos y reconocimiento de marca si invierten en un análisis previo al lanzamiento y una observación posterior al lanzamiento más reflexivos.

“Los especialistas en marketing digital tienen agendas ocupadas y casi siempre ejecutan múltiples campañas para múltiples clientes”, dijo John Goodpasture, vicepresidente de ventas de plataformas y agencias digitales de Wiland. “Es un desafío encontrar tiempo para ajustar las audiencias y llegar a las personas adecuadas, pero al trabajar en colaboración con un socio de datos, los especialistas en marketing pueden implementar cambios para que las campañas sean más exitosas”.

En esta guía de Tactics + Insights, Digiday y Wiland exploran cómo las agencias y marcas exitosas trabajan con la audiencia y los socios de datos para seleccionar mejores audiencias, optimizar las campañas en curso y aplicar los aprendizajes pasados ​​a campañas futuras. Al hacerlo, los silos colapsan y los anunciantes llegan con mayor eficacia a grupos de consumidores cada vez más relevantes.

Evaluar qué funcionó (y qué no) en activaciones pasadas es un precursor vital para planificar una nueva campaña. Con este fin, la transparencia entre las partes interesadas es esencial para que los equipos de medios recopilen información útil para sus futuras campañas.

Para las agencias, esto significa obtener y analizar datos del historial de campaña de un cliente para comprender mejor qué condujo a resultados exitosos y generó ingresos. Los equipos de medios de las marcas o agencias (especialmente aquellos responsables de múltiples canales de marketing distintos) deben compartir los resultados entre las partes interesadas y determinar cómo las distintas decisiones se impactaron entre sí en una campaña determinada.

“Sin transparencia, los socios de datos como nosotros no pueden ver lo que ocurrió durante una campaña anterior o los resultados que produjo”, dijo Michelle Harness, vicepresidenta de la división de ventas de plataformas y agencias digitales de Wiland. “Si no tienes una visión de los datos y las audiencias utilizadas en campañas anteriores, es más difícil hacer recomendaciones. La opacidad de los jardines amurallados hace que las cosas sean aún más desafiantes.

“Por otro lado, cuando somos capaces de ingerir datos de campañas anteriores y realizar un análisis, podemos utilizar nuestros vastos recursos de datos para proporcionar a los especialistas en marketing audiencias superiores y hacer otras recomendaciones para sus próximas campañas”, afirmó.

Este enfoque es especialmente valioso cuando las agencias y las marcas comparten datos propios debidamente autorizados, incluida información sobre sus principales clientes, con sus socios de datos para la selección o creación de audiencia.

“Cuantos más datos podamos obtener, mayores serán las posibilidades de que podamos identificar a los clientes más deseables y relacionarlos”, dijo Goodpasture. “Si el principal cliente de una marca tiene seis direcciones de correo electrónico, proporciónenos las seis para que podamos encontrar a esa persona en nuestro gráfico de identidad. Luego podemos modelar esos datos para crear audiencias que produzcan excelentes resultados”.

No todas las campañas producirán información relevante para la siguiente, pero el efecto acumulativo de analizar varias campañas es valioso. Los equipos de medios más exitosos identifican y comparan campañas con creatividades y ofertas similares para ver cómo respondieron los consumidores en todos los canales. Esto a menudo significa mirar más allá de los puntos de comparación obvios.

“Los especialistas en marketing siempre analizan los puntos de referencia básicos para evaluar el desempeño, pero hay otros factores a considerar”, dijo Kris Mann, vicepresidente de ventas de plataformas y agencias digitales de Wiland. “La estacionalidad y otras formas de comportamiento cíclico pueden ser variables importantes a incluir en las decisiones de planificación”.

Los datos históricos de rendimiento iluminan las tendencias de respuesta de los consumidores y ayudan a los anunciantes a mejorar la orientación, los mensajes y la eficacia general de las campañas. Los KPI para medir el rendimiento histórico variarán según el canal y los objetivos de la campaña, pero pueden incluir clics, visitas al sitio, tasas de finalización de videos y suscripciones a boletines.

El análisis de la interacción entre canales y audiencias desbloquea información para futuras campañas. Esto requiere más tiempo que los especialistas en marketing podrían sentir que no pueden permitirse; sin embargo, en realidad, no pueden permitirse el lujo de no realizar la inversión. Analizar las tasas de respuesta y conversión en función de variables como audiencia, oferta y creatividad puede ayudar a informar campañas futuras de manera más efectiva.

A veces, esta evaluación significa identificar cosas que no funcionaron, no sólo aquellas campañas que fueron efectivas. “Ser transparente sobre las razones del éxito o de la falta de éxito de una campaña es la clave para la mejora continua”, afirmó Mann.

La selección y prueba de la audiencia merecen una atención sustancial tanto antes como después del lanzamiento de una campaña. Es esencial que los especialistas en marketing evalúen cuidadosamente sus opciones antes de elegir fuentes y segmentos de audiencia.

Los jardines amurallados a menudo empujan a los anunciantes a crear audiencias exclusivamente desde sus conjuntos de herramientas. De manera similar, los DSP pueden tener docenas o incluso cientos de audiencias listas para usar diseñadas para satisfacer las necesidades de las campañas de los anunciantes.

Sin embargo, el camino más rápido o sencillo para seleccionar la audiencia a menudo no es la solución más eficaz. Los anunciantes deben considerar todas sus opciones de audiencia al avanzar con una campaña de DSP o plataforma social, incluida la creación de una audiencia personalizada con un socio de datos.

Para determinar qué audiencias serán las más efectivas, los equipos deben comenzar realizando pequeñas compras de medios utilizando audiencias prediseñadas de diferentes proveedores (incluidas audiencias de jardín cuando corresponda) y audiencias personalizadas modeladas a partir de los archivos de sus clientes. Pueden probarlos entre sí y ajustar su gasto en medios en función de la capacidad de respuesta de la audiencia, así como realizar pruebas A/B de varias ofertas y tratamientos creativos para maximizar la respuesta.

“Si tiene el ancho de banda, le recomiendo probar múltiples audiencias de diversas fuentes cuando inicie una campaña”, dijo Goodpasture. “Espérele unas semanas o un par de meses para obtener datos suficientes para comprender mejor a la audiencia”.

Si bien probar múltiples segmentos es fundamental para identificar y comprender las audiencias objetivo ideales, las agencias y marcas se benefician enormemente del contexto adicional que brindan los datos de mejora. Para satisfacer esta necesidad, los anunciantes trabajan con múltiples fuentes de datos de mejora de terceros, generalmente cuatro o más fuentes, según una encuesta reciente de Digiday y Wiland.

La información obtenida de estas fuentes, incluida información demográfica, historial de compras e intereses personales, crea un retrato más sólido de los clientes potenciales y potenciales.

Mirar más allá de los datos demográficos y psicográficos ofrece a los anunciantes una visión descriptiva y predictiva más profunda de su audiencia. Por ejemplo, los datos transaccionales a nivel individual son casi siempre los que más predicen el comportamiento de gasto futuro.

“Los datos de compras proporcionan información sobre lo que realmente consume un individuo o un hogar, en contraposición a lo que simplemente muestran interés”, dijo Mann. “Muchos consumidores disfrutan investigando autos de lujo, pero la mayoría sólo puede permitirse un sedán nacional. Al utilizar datos de mejora basados ​​en el gasto, los anunciantes pueden personalizar ofertas que se correlacionen con lo que es más probable que compren esos consumidores. Eso marca una gran diferencia en la generación de ingresos”.

Los anunciantes exitosos ajustan sus esfuerzos una vez que una campaña está activa mediante la optimización creativa dinámica y la integración entre canales. La frecuencia con la que se ajusta una campaña determinada depende de varios factores, incluidos sus objetivos, canales, ciclo de vida y KPI.

Si bien los anunciantes se enfrentan a presiones para justificar los presupuestos de las campañas frente a los resultados financieros lo antes posible, deben abstenerse de reaccionar exageradamente ante los resultados anticipados, que pueden afectar negativamente a toda la campaña.

“Si bien se debe evaluar constantemente una campaña en marcha, hay que darle suficiente tiempo para que los datos de respuesta que se capturen le permitan obtener resultados confiables”, dijo Goodpasture. “Luego, si cambia algo mientras se ejecuta la campaña, nuevamente deberá esperar y reevaluarlo dentro de un período de tiempo adecuado”.

Cuando los retornos disminuyen o el compromiso disminuye, los equipos deben probar y validar todo (incluida la oferta, la creatividad y la audiencia) para mejorar el rendimiento y volver a encaminarse hacia el logro de sus objetivos de KPI.

“Necesitamos saber de las marcas de nuestros clientes cómo va una campaña”, dijo Harness. “Pueden estar a punto de ejecutar una campaña, pero si nos envían comentarios, podemos ajustar las audiencias para impulsar un mejor rendimiento”.

A medida que los anunciantes buscan cada vez más implementar campañas basadas en datos, deben recurrir a socios de audiencia y datos confiables. Ese proceso comienza con una evaluación de los datos mismos.

“Cuando los especialistas en marketing buscan fuentes de datos, deben mirar la base de datos”, dijo Mann. “Asegurarse de que los datos sean específicos y fieles a las acciones de las personas en cuestión ayuda a los especialistas en marketing a ofrecer a cada persona la mejor oferta posible, lo que impulsa su retorno de la inversión”.

Trabajar con un socio de datos también ayuda a las agencias y marcas en formas que van más allá de las campañas digitales. El mismo conjunto de datos puede servir para otros propósitos en toda su organización.

“El socio de datos adecuado puede beneficiar a múltiples partes interesadas”, afirmó Mann. “El grupo de análisis puede aprovechar los datos para modelos y análisis, los equipos de ventas pueden usarlos para clientes potenciales de ventas salientes y el departamento de marketing puede incorporar los datos en sus decisiones creativas y de medios”.

Para aprovechar eficazmente sus datos propios, los anunciantes deben buscar datos y socios de audiencia con quienes se sientan cómodos compartiendo información patentada. Sólo en estas circunstancias pueden unirse para analizar los resultados de la campaña y comprender qué impulsó el rendimiento. Los socios calificados habrán establecido pautas de privacidad para generar y mantener el más alto nivel de confianza con sus clientes de marca y agencia.

Los anunciantes también pueden aprovechar las salas limpias de datos, las cooperativas de datos y otros entornos colaborativos que reúnen sus datos propios con otros conjuntos de datos. Encontrar un socio cuyos recursos de datos agreguen incrementalidad, llenen lagunas de conocimiento, enriquezcan los entornos analíticos y permitan un mejor modelado predictivo es fundamental para el éxito basado en datos.

“Lo que debería buscar en un proveedor de datos y audiencia es un verdadero socio”, afirmó Harness. “No alguien que compita contigo, sino alguien impulsado por el éxito de la agencia o marca para que todos puedan tener éxito”.