Los presupuestos promedio de marketing han caído al 7,7% de los ingresos totales de la empresa, frente al 9,1% en 2023, según una encuesta de Gartner a 395 CMO y líderes de marketing.

Esto es según la encuesta anual de gastos de CMO de Gartner 2024, que se llevó a cabo de febrero a marzo de 2024. Los encuestados fueron CMO y líderes de marketing en América del Norte y Europa del Norte y Occidental en 10 industrias, tamaños de empresas e ingresos diferentes, y la gran mayoría de los encuestados reportaron ingresos anuales medios de más de $5.3 mil millones. Los expertos de Gartner revelaron los hallazgos hoy durante el Gartner Marketing Symposium/Xpo, que se lleva a cabo en Londres.

“Los CMO viven en una ‘era de menos'”, afirmó Ewan McIntyre, analista vicepresidente y jefe de investigación de Gartner Marketing Practice. “En los cuatro años anteriores a la pandemia, los presupuestos promedio de marketing representaban el 11% de los ingresos totales. En los cuatro años transcurridos desde entonces, han caído a un anémico 8,2%.

“A pesar de los desafíos financieros, la mayoría de los CMO creen que la IA puede salvar el día. El 64% de los CMO dicen que carecen del presupuesto para ejecutar su estrategia para 2024, pero GenAI ofrece la oportunidad de aumentar el impacto de la función de marketing mucho más allá de sus limitaciones presupuestarias”.

Figura 1. Presupuesto de marketing para 2024 como porcentaje de los ingresos totales (2019-2024)

Fuente: Gartner (mayo de 2024)

Los CMO reducen el gasto en tecnología, mano de obra y agencias, pero protegen las inversiones en medios pagos

Si bien las inversiones en medios pagados crecieron hasta el 27,9% del presupuesto en 2024, el gasto cayó en marketing, mano de obra y agencias. Las inversiones en tecnología continúan su tendencia a la baja, alcanzando el nivel más bajo en una década (ver Figura 2).

Figura 2. Asignación del presupuesto de marketing entre Martech, mano de obra, medios pagos y agencias

Fuente: Gartner (mayo de 2024)

“Hemos visto un cambio importante en las estrategias de inversión, lo que refleja presupuestos más ajustados y mayores aspiraciones de crecimiento”, dijo McIntyre. “La caída en la inversión en martech no indica un menor apetito por la tecnología, sino que refleja la influencia cada vez menor de los CMO sobre martech a medida que otros líderes empresariales, como los de TI, toman más control. Mientras tanto, los CMO están claramente priorizando el gasto en medios mientras buscan impulsar el crecimiento de los ingresos”.

Lo digital domina una proporción cada vez mayor del gasto en medios pagos, representando el 57,1% de los presupuestos en 2024, frente al 54,9% en 2023. Los principales canales incluyen búsqueda (13,6%), publicidad social (12,2%) y publicidad gráfica digital (10,7%). Entre los canales offline, el marketing de eventos (17,1%), el patrocinio (16,4%) y la televisión (16%) fueron los principales canales de inversión.

“En estos tiempos difíciles, los CMO están dando prioridad a las inversiones que tienen un impacto demostrable”, afirmó McIntyre. “Sin embargo, existe un desajuste entre los canales en los que invierten los CMO y su impacto percibido. Por ejemplo, los CMO clasificaron el vídeo/streaming digital como el canal digital de mayor impacto, a pesar de que solo ocupa el cuarto lugar en lo que respecta a gasto”.

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Etiquetas: presupuestos, CMO, Gartner, gasto, estrategia