El debate marca versus demanda ha sido una conversación constante al interior de las empresas y aún no ha sido resuelta por la mayoría. La batalla para demostrar cómo la construcción de marca contribuye al impacto a corto y largo plazo aún está en curso. Es necesario encontrar un equilibrio entre el uso del gasto en marketing para generar valor de marca y respaldar activaciones de ventas a corto plazo, porque los especialistas en marketing deben hacer ambas cosas. ¿Por qué no se hace esto?

A menudo existen mitos preconcebidos sobre cómo funciona una marca que provienen del marketing externo y anulan las voces del marketing mismo.

Mito 1: La marca sólo es rentable a largo plazo

Si bien es cierto que las marcas construyen negocios a largo plazo, las empresas con grandes marcas obtienen mejores resultados en activaciones a corto plazo que aquellas que no las tienen. Las marcas fuertes crean lealtad y adherencia; De lo contrario, los clientes aceptarían un descuento a corto plazo y desaparecerían sin establecer una conexión emocional, lo que se traduciría en un menor impacto con el tiempo. Lo más importante es que la marca crea el contexto para la demanda de productos y servicios. Por lo tanto, aunque la activación de ventas se considera el único impulsor del impacto a corto plazo, que funcione es consecuencia de haber invertido ya en la marca.

Mito 2: La marca no influye en los resultados empresariales a corto plazo

Sabemos que la generación de demanda intercambia valor por volumen, lo que adelanta las compras, captura participación de mercado y ayuda a alcanzar objetivos de corto plazo. Sin embargo, su impacto se puede acelerar con la marca. Nutella, que es una de las marcas más fuertes del mundo, rara vez ofrece descuentos en sus productos. La única vez que dieron un descuento, sus productos volaron de los estantes y provocaron disturbios en las tiendas de comestibles. Como Nutella es una gran marca y la oportunidad de conseguirla a un precio reducido era tan inusual, sus ventas se dispararon. Entonces, en este caso, la marca actúa como un multiplicador de fuerza de activación a corto plazo.

Mito 3: la marca no se puede medir de manera significativa

La generación de demanda cuenta con toda una serie de herramientas que proporcionan una enorme cantidad de datos para demostrar la efectividad de las actividades en el corto plazo. La idea errónea más común es que las marcas no se pueden medir con tanta eficacia como la generación de demanda. Sin embargo, existen herramientas que pueden medir la marca cuantificando el valor de la marca y monetizando el impacto de la marca. Una vez que una marca se monetiza, las empresas pueden determinar la proporción de decisiones de compra impulsadas por la marca y, por lo tanto, identificar la proporción de ingresos impulsados ​​por la marca. Además, las empresas pueden determinar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su marca y tomar las medidas adecuadas. Por tanto, las marcas se pueden medir de forma muy eficaz, pero las empresas deben invertir en obtener los datos correctos.

Mito 4: Las métricas de marca no son importantes a la hora de fijar presupuestos

Los KPI más utilizados para medir el éxito de la inversión en marketing a menudo no tienen nada que ver con la marca. Y si no incluyen la marca, ¿cómo saben si su inversión en marca está funcionando o no? Un marco de KPI coherente que tenga en cuenta tanto la generación de demanda como la construcción de marca da como resultado mayores presupuestos tanto para la generación de demanda como para la construcción de marca. Al medir los atributos de la marca, los impulsores de las categorías y el valor de la marca (a través de BrandAsset Score), las empresas pueden comprender mejor cómo la inversión en la marca impulsa el negocio.

Mito 5: La marca no es una guía práctica para tomar decisiones comerciales

Se cree que esto se debe a que la marca no se mide correctamente, no se monetiza y no se comprende completamente. Sin embargo, el papel más importante de la marca en la construcción del éxito empresarial es que persuade a más clientes para que le compren con más frecuencia… y paguen más por usted. Esto ayuda a las empresas a tomar decisiones sobre cómo ingresar a nuevos mercados o expandirse en los mercados existentes. Ayuda a atraer nuevos clientes y retener a los existentes, establece primas de precios y genera eficiencias operativas. Existe una relación clara: las marcas que invierten en construcción de marca crecen más rápido que aquellas que no lo hacen.

La marca representa más del 30% del valor empresarial en el S&P500, y la capitalización de mercado de las empresas con las marcas más sólidas ha crecido un 78% más rápido que las empresas típicas del S&P500. Es hora de volver a poner la marca en el centro del crecimiento empresarial, en lugar de tratarla como algo sin importancia o inconmensurable. El mundo está en constante evolución y nuestra comprensión de la marca también debería hacerlo.

Invertir en proyectos marca Es crucial y una inversión en el futuro de la empresa y del negocio. Una marca fuerte puede incrementar el valor de la empresa y generar mayores retornos en el largo plazo poniendo la marca al servicio del negocio y aumentando su poder en el mercado.