“Ellos [Amazon execs] ciertamente han elevado su discurso ante las agencias y, desde mi punto de vista, está teniendo un impacto positivo”, dijo Dave Kersey, director de medios de GSD&M. “Podemos tener discusiones más estratégicas en toda la cartera de Amazon en comparación con [zeroing] participar en uno o dos productos publicitarios”.

Kersey no está sola en esa evaluación. Los compradores de medios tienen la sensación (Digiday habló con cinco compradores para esta historia) de que Amazon ha reforzado su discurso para ser más holístico en toda su oferta, brindando un alcance completo en lugar de depender de características o mejoras individuales para atraer a los anunciantes. Se espera que ese enfoque le ayude a ganar más dólares de marca durante el próximo año, según los compradores de medios, quienes señalan que esa estrategia (junto con la introducción de anuncios Prime, por supuesto) ayudó a la compañía a recaudar 11.820 millones de dólares en publicidad en el año. primer trimestre de 2021, un aumento del 24% año tras año, según las ganancias del primer trimestre de la compañía.

“Durante los últimos dos años, está claro que ha habido un esfuerzo más concertado para involucrar a agencias y clientes”, dijo Tara Grimes, directora de planificación de medios de Media by Mother. “Lo que hace que Amazon sea particularmente fuerte es su integración de conocimiento en todos los productos de Amazon, desde Prime hasta DSP y Twitch. Los proveedores que se agrupan en diferentes ofertas hacen que sea cada vez más difícil para las agencias construir mejores relaciones y tener una visión más holística del negocio”.

El “nuevo y mejorado Amazon”, como lo expresó Jennifer Kohl, directora de medios de VML, tiene el desafío no sólo de hacer que su creciente oferta sea comprensible para los anunciantes y las agencias de medios, sino también de ayudarlos a conectar los puntos entre esos productos. Si bien los compradores de medios creen que Amazon ha podido hacerlo, puede resultar abrumador hacer que su oferta ampliada sea fácilmente digerible para los anunciantes.

Aun así, los compradores creen que los especialistas en marketing han notado el esfuerzo de Amazon, ya que los compradores dijeron anecdóticamente que la compañía está ganando dólares previamente destinados a la televisión lineal, YouTube y potencialmente la Búsqueda de Google. “Prime ofrece a las marcas la oportunidad de generar conciencia y al mismo tiempo optimizar las ventas, algo que anteriormente defendía YouTube”, dijo Grimes. “La Búsqueda de Google también está en riesgo por primera vez en mucho tiempo. Los motores de búsqueda alternativos como Amazon Search y TikTok ahora significan que Google no siempre tendrá el monopolio”.

Los compradores de medios han tenido críticas mixtas sobre la oferta de Amazon Prime, que se lanzó a principios de este año, como informó anteriormente Digiday. En ese momento, los compradores criticaron la lentitud de reacción a sus solicitudes, así como la falta de flexibilidad de la plataforma.

A solo unas semanas de Cannes, Amazon tendrá otra oportunidad de convencer a los anunciantes para que muevan el dinero de la publicidad, particularmente el de la publicidad de marca.

“[Amazon thinks] Primero, como una empresa de publicidad, no como un minorista”, dijo Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de VaynerMedia, quien dijo que la característica hace que Amazon se destaque en medio del floreciente sector de medios minoristas del negocio publicitario.

El panorama competitivo, especialmente para las redes de medios minoristas, en medio de presupuestos publicitarios ajustados, significa que las plataformas en conjunto tienen que hacer un discurso más coherente ante los anunciantes ahora. Ayuda que Amazon haya estado realizando mejoras en su discurso en los últimos años, según los compradores.

“La revisión de Amazon en toda la cartera ha mejorado su juego y ha ganado la atención de nuestras agencias”, dijo Kersey. “Existe una mayor oportunidad de conectar todas las partes de Amazon para lograr campañas conectadas aún mayores en todas las pantallas, combinando la marca con la conversión a escala”.

Tres preguntas con Leif Abraham, cofundador y codirector ejecutivo de Public, una aplicación de inversión social

¿La desactivación de las cookies de terceros de Google ha afectado sus esfuerzos de marketing?

Internamente, en realidad vamos a pasar por completo a la atribución de último toque. En eso hay que ser un poquito más estratégico. [with] su mezcla de canales y etcétera, y cómo juzga el rendimiento. Básicamente, estamos patinando hacia dónde va el disco y simplemente asumimos que los sistemas de atribución que han existido durante las últimas dos décadas simplemente ya no estarán aquí.

Entonces, ¿eso hace que su empresa dependa más de sus propios datos de origen cero?

Correcto, ahora es todo nuestro propio sistema. Tenemos un muy buen conocimiento de nuestros clientes. Lo más importante es realmente [the] claridad, si llegaron a algún esfuerzo pagado, de qué campañas exactas provienen. Todo eso será el último toque ahora, en lugar de intentar confiar demasiado en el tipo de atribución que las redes publicitarias o algunos de los grandes actores de la atribución nos dirían en el pasado.

¿Public está aprovechando la IA en su marketing y publicidad?

Internamente, desde el punto de vista del marketing, diría que el uso es bastante mínimo. Lo ves un poco en el lado creativo en términos de algunos primeros cortes de ciertos videos para redes sociales, algunos, generación de imágenes, algo de ayuda para la lluvia de ideas usando ChatGPT. Pero aparte de eso, todavía no demasiado. Vamos a ver mucho más durante el próximo año en el lado de la producción creativa, especialmente en video. Pero ahora mismo para nosotros, por lo que vemos, es bastante temprano. — Kimeko McCoy

Por los números

A medida que el revuelo en torno a la IA generativa continúa creciendo junto con la economía de los creadores, ha habido un resurgimiento del interés de los especialistas en marketing en personas influyentes virtuales o personajes digitales generados por computadora. Quizás la influencer virtual más notable sea Miquela, que se hace llamar @lilmiquela en Instagram y tiene más de 2,6 millones de seguidores. Según una nueva encuesta de la agencia The Influencer Marketing Factory, la mayoría de los encuestados están familiarizados con los influencers virtuales, lo que muestra los avances que estos personajes digitales han hecho en el marketing de influencers. Encuentre más detalles en el informe a continuación:

• Según la encuesta, YouTube domina, con 59% de los encuestados que siguen a personas influyentes virtuales en la plataforma.
• 15% de los encuestados clasifican su confianza en los productos anunciados por personas influyentes virtuales como 7 de 10.
• 49% de los encuestados siguen a personas influyentes virtuales por curiosidad sobre la tecnología y la creatividad. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“El seguimiento ocular es una evolución única que podría generar un mayor interés y valor a medida que se expanda la adopción de dispositivos visuales portátiles y auriculares VR/AR. La capacidad de los anunciantes de validar o cuestionar el impacto de la segunda pantalla y realizar un seguimiento del verdadero interés podría ayudar a los anunciantes a establecer una mayor confianza en su creatividad”.

— Michael Kania, vicepresidente asociado de marketing de Kepler Group, cuando se le preguntó sobre el esfuerzo de Purina por utilizar el seguimiento ocular como una solución para la desaparición de las cookies de terceros..

Lo que hemos cubierto