Los especialistas en marketing aprovecharon rápidamente la oportunidad cuando los juegos aumentaron en popularidad durante el bloqueo de COVID-19. Entre 2020 y 2022, se formó una ola de empresas de publicidad intrínseca en juegos con el objetivo de ofrecer formatos publicitarios programáticos tradicionales, como pancartas, dentro de ubicaciones naturales del juego, como vallas publicitarias y carteles virtuales.

“No sé si soy lo suficientemente audaz para decir que hemos llegado a un punto de inflexión, pero mi observación de la industria en general es que nos estamos acercando”, dijo Jonathan, vicepresidente de investigación y marketing de negocios globales de Activision Blizzard Media. Campo de cuerdas. “Estamos viendo que más marcas invierten en juegos; Estamos teniendo menos diálogo sobre “por qué los juegos”. Estamos en un punto en el que, para una gran parte de la industria, estamos superando esa colina y estamos viendo agencias que tienen especialistas en juegos dedicados, o equipos completos u organizaciones enteras”.

Pero la publicidad intrínseca en los juegos, aunque sigue siendo un mercado en crecimiento, aún no se ha convertido en una inclusión predeterminada en los presupuestos de marketing de muchas marcas, en parte debido a la falta general de inventario de las empresas de publicidad intrínseca en los juegos dentro de productos premium de alto valor de producción. juegos, que atraen más atención y participación que los juegos móviles hipercasuales o casuales. Para acceder a estos títulos premium, los especialistas en marketing han invertido en experiencias de marca inmersivas personalizadas, que pueden variar desde logotipos de marcas que reemplazan dulces dentro de “Candy Crush” hasta eventos de juego con la marca Pepsi en “EA FC”.

“Queremos asegurarnos de brindar valor a los consumidores de una manera que sea auténtica tanto para nuestras marcas como para ‘EA FC’, para que los jugadores tengan una experiencia interactiva con las marcas que siempre han conocido y amado”, dijo el director de PepsiCo. deportes y asociaciones globales Adam Warner. “

“Nuestras recompensas y contenido en el juego son un primer paso importante para PepsiCo y nuestro viaje en los juegos, y buscamos constantemente nuevas formas de interactuar con nuestros fanáticos y retribuirles”.

Proporcionando valor

Publicitar de una manera que resulte valiosa para el consumidor es crucial para las marcas que quieren llegar a los jugadores incondicionales sin desanimarlos. A medida que los juegos gratuitos y de servicio en vivo crecen en popularidad, los jugadores se están familiarizando rápidamente con las marcas y los anuncios que contienen debido a una comprensión natural del intercambio de valor: contenido gratuito a cambio de ojos publicitarios.

Sin embargo, cuando se trata de juegos premium, los jugadores están mucho menos dispuestos a aceptar anuncios dentro de contenidos que ya les cuestan 70 dólares o más. Por esta razón, los especialistas en marketing quieren que los anuncios dentro de los juegos premium se sientan añadidos a la experiencia.

“Hace un par de años, en ‘Mario Kart 8’, agregaron una apariencia de Mercedes Benz; de forma completamente gratuita, podías desbloquear un auto Mercedes Benz y conducir, y no creo haber visto a nadie quejarse de eso en absoluto. ”, dijo Gappy, un transmisor de Twitch que solicitó el anonimato para evitar poner en peligro posibles acuerdos con marcas. “Entonces, por un lado, naturalmente me siento muy en contra [in-game advertising]. Pero, por otro lado, hemos visto ejemplos en los que funciona. Fortnite es otro gran ejemplo, ¿verdad?

Oportunidades CGU

De hecho, para las marcas que buscan conectarse y jugar más fácilmente dentro de entornos de juego personalizados, las plataformas de juegos de contenido generado por el usuario, como Fortnite y Roblox, representan una forma potencialmente prometedora de realizar la tarea. A pesar del disgusto declarado del CEO de Epic Games, Tim Sweeney, por la publicidad, Fortnite se ha convertido en un importante campo de juego para que las marcas lleguen a los jugadores dentro de un entorno premium al asociarse con creadores o estudios independientes para crear experiencias de marca dentro de Fortnite Creative.

Al integrarse en experiencias preexistentes en Fortnite o Roblox, las marcas pueden aparecer de maneras relativamente personalizadas sin el mayor esfuerzo que conlleva la construcción de un mundo de marca personalizado desde cero. El año pasado, por ejemplo, los especialistas en marketing promocionaron la película de terror “Háblame” colocando objetos de la película en la popular experiencia de terror creativa de Fortnite “Deadpines”, creando una plantilla publicitaria que podría usarse para promocionar otras películas de terror dentro de la misma experiencia. .

“Vinieron a nosotros con ‘creemos que los juegos son la respuesta’, y les dimos la idea de que la integración en un mapa de terror existente tenía más sentido”, dijo Gareth Leeding, director de estrategia global de la agencia Livewire. , lo que facilitó el acuerdo “Háblame”. “Tienes una audiencia preexistente que está muy comprometida y la oportunidad más grande y más amplia está ahí”.

A pesar del predominio actual de las integraciones de marcas personalizadas, algunos especialistas en marketing siguen confiando en que esta forma de publicidad es un trampolín en el camino hacia alguna forma de publicidad programática, tal vez a través de formatos aún por inventar, como los tres anuncios colocados programáticamente. objetos dimensionales o avatares, en lugar de anuncios publicitarios extraídos de la publicidad digital tradicional.

“El mayor ejemplo que he estado comparando internamente con todos nuestros clientes es el cambio en ‘EA FC’, con asociaciones de marcas codificadas que se trasladan a una presencia insertada programáticamente que permite cambiar la creatividad o apuntar a un mercado o objetivo. demo”, dijo Pete Basgen, director de juegos y deportes electrónicos de la agencia Wavemaker US. “Ni siquiera diría que vamos a pasar de cero a uno aquí. No surge totalmente de la nada; creo que estas ubicaciones se están volviendo mucho más sofisticadas”.