El uso de los principales medios de comunicación va en aumento, en particular por parte de los holdings de agencias, que buscan beneficios dondequiera que los encuentren. Como dice Jay Pattisall, vicepresidente y analista senior de agencias de Forrester: “Eso es lo que impulsa el crecimiento entre las agencias que lo están demostrando”.

Sorprendentemente, el informe de ANA que examina la práctica tiene un tono sorprendentemente moderado, reconociendo que las agencias están en su derecho de obtener ganancias y márgenes donde puedan, dado que los especialistas en marketing han limitado la compensación y los ingresos de las agencias a través de adquisiciones y plazos de pago más largos, entre otros. otros factores. En última instancia, la conclusión del informe es recordar a los especialistas en marketing que supervisen de cerca sus contratos con las agencias para garantizar la mayor transparencia posible, aunque ese grado depende de en qué lado del contrato se encuentre.

“Creo que hay mucho miedo en la industria en torno a los medios propietarios, y que puede ser beneficioso para el propietario del medio, para la agencia y para el cliente”, dijo Cyd Falkson, director comercial de MediaSense. “Siempre y cuando todos sean conscientes de lo que todos tienen que ganar y existan modelos de gobernanza establecidos”.

No debe confundirse con el mercado inicial, ni tampoco con el negocio del trueque (aunque ambos tienen similitudes; hablaremos de ello más adelante), los principales medios adoptan una variedad de formas, desde la inversión directa en inventario publicitario por parte de agencias de su proveedores de medios de comunicación, hasta compromisos más indirectos de invertir a determinadas tasas. El informe de la ANA señala que la práctica existe desde hace al menos una década.

Básicamente, ocurre cuando una agencia (la mayoría de las veces una agencia de medios) no actúa como agente sino como principal al vender el inventario publicitario que ha comprado a un proveedor/editor de medios a su cliente y obtiene un margen de beneficio de esa venta.

Hay algunas formas diferentes en que las agencias logran que esto suceda. En algunos casos, compran inventario específico por unidad, mientras que otras veces comprometen una determinada inversión durante un determinado horizonte temporal con la expectativa de que el proveedor lo venda a un precio con descuento. Al invertir o comprometerse a invertir en inventario publicitario en esos canales de medios, el vendedor ofrece a la agencia inversora una tasa de compra reducida.

Esto es lo que cambia la naturaleza de la agencia para convertirse en principal en lugar de agente, en el sentido de que controlan el inventario comprado, que luego ofrecen a sus clientes.

El analista independiente Brian Wieser ofrece un excelente desglose de otras formas de medios principales en una edición reciente de su boletín Madison and Wall.

Lo que ha irritado a algunos en marketing es que la agencia no revela lo que pagó al cliente, un factor que lleva a algunos en la industria a sospechar que las agencias anteponen sus propios intereses a los de sus clientes. Quizás la mejor cita proviene del informe de ANA, en el que un encuestado dijo: “No sé si mi agencia recomienda los medios principales porque son los mejores medios para mí o los mejores medios para ellos”.

Aunque comprende la necesidad de que las agencias encuentren valor donde puedan, Pattisall, de Forrester, no es un gran admirador de los medios principales. “El mercado está mirando a los principales medios de comunicación a través del lente equivocado”, afirmó. “La lente debe ser: lo que es correcto para la marca del cliente, las audiencias del cliente y, en última instancia, impulsar el crecimiento del cliente. ¿Eso es adquirir inventario con un descuento que puede aplicarse o no? ¿O se trata de adaptar la ejecución específicamente a las audiencias a las que intenta llegar? Y creo firmemente que es lo último”.

Pero un holding dijo que sus clientes que lo utilizan realmente quieren usarlo. “Los clientes que participan normalmente buscan activamente estas oportunidades”, dijo una fuente del holding que no estaba autorizada a hablar oficialmente.

¿Lo están haciendo todos los holdings y las grandes agencias?

Omnicom y Publicis son los dos principales holdings que practican activamente esta práctica, y no es una coincidencia que también sean los dos holdings en mejor situación financiera. Pero hay más razones para su éxito más allá del simple uso de la inversión principal en medios.

Ambos holdings declinaron hacer comentarios para esta historia. Otras sociedades holding con las que Digiday contactó no devolvieron los correos electrónicos en busca de comentarios.

Pero otros se están involucrando en esta práctica y todos parecen encontrar su propio camino, al igual que algunas de las agencias de medios independientes más grandes. Como dijo recientemente a Digiday Greg James, director ejecutivo de Havas Media Network en EE. UU., “La solución de compra basada en principales de Havas, HVP, se creó para diferenciarse de las ofertas de otras agencias holding en algunas formas clave: transparencia, calidad de los medios y flexibilidad. En general, vemos un impacto neto positivo de esta posición en ciertas situaciones, siempre con discusiones transparentes con los clientes, adquisiciones y asuntos legales, y siempre con verdadera flexibilidad”.

Independent Crossmedia, parte del colectivo de agencias Dawn, escribió en una publicación reciente de LinkedIn: “[W]Nunca comprometemos la neutralidad ni participamos en compras basadas en el principal… tenemos una solución que convierte las compras basadas en el principal en compras basadas en adquisiciones. Cross Connect está diseñado para ser un mercado totalmente transparente, de triple suscripción y triple oferta que garantiza un inventario de calidad a precios principales. Y lo mejor es que el cliente sabe exactamente por qué está pagando”.

¿Cómo se beneficia el cliente, si es que se beneficia?

Aquí es donde hay algunas maneras de ver los principales medios. El optimista diría que los clientes obtienen precios de ganga por un inventario a veces premium porque la agencia se lo aseguró. El pesimista dice que si la agencia consiguió un trato pero luego lo marca para el cliente (y no comparte con él cuánto margen obtuvo) entonces ya no actúa en su mejor interés.

Falkson, de MediaSense, argumenta más lo primero, diciendo que el cliente obtiene precios “ventajosos” que le ayudan a alcanzar mejores combinaciones de CPM, al mismo tiempo que le da acceso a un inventario que de otro modo habría sido demasiado caro. Y señala que el beneficio adicional puede ser que, si la agencia y el cliente saben que la agencia obtuvo un margen, el cliente podría solicitar una reducción de tarifas en otras áreas de su acuerdo de trabajo.

Por su parte, los holdings afirman que los beneficios son numerosos. “Cada inversión genera beneficios, dependiendo de la necesidad, ya sea ahorro y reinversión en medios; resultados garantizados; pruebas e innovación de medios; contenido creativo y producción; mejoras en los medios que no funcionan (por ejemplo, investigación, producción de tecnología, etc.); o financiar iniciativas comerciales corporativas clave”, dijo el ejecutivo del holding.

¿Por qué los clientes no agregarían simplemente cláusulas a sus contratos?

Lo harían, y ese es el objetivo principal del informe de ANA, cuyos encuestados mostraron lo poco que los especialistas en marketing entienden en la práctica. Casi uno de cada cinco especialistas en marketing con los que habló la encuesta sabía siquiera cuáles eran los principales medios.

John Sheehy, ex presidente de clientes globales de Publicis Media y actual socio operativo de la firma de inversiones NewRoad Capital Partners, dijo que depende de los clientes agregar el texto o desviar a la agencia.

“Cuando firmas un contrato con un cliente, algunos clientes dicen, ya sabes, no, no quiero participar en eso”, dijo. “Algunos clientes dicen que sí, pero quiero asegurarme de tener derechos de auditoría y de ser responsable de las métricas de los medios y más allá: los resultados comerciales”.

Entonces, ¿en qué se diferencia esto del trueque?

Sin duda, existen similitudes en el sentido de que tanto los medios principales como los medios de trueque tienen a la agencia actuando como principal. Las principales diferencias incluyen el hecho de que la mayor parte del inventario vendido mediante trueque es inventario remanente o de último momento, y que la compensación por el trueque viene en forma de algún producto físico: podrían ser fanegas de manzanas o sillas de oficina de Herman Miller. En los principales medios, la principal forma de compensación es monetaria.

Además de vender inventario que crea rigidez en el resto de su inventario, las empresas de medios pueden beneficiarse al posiblemente atraer a un cliente que de otro modo no habrían podido conseguir. “Tener una agencia capaz de sumar [that client] a su plan con una tarifa de descuento única o doble, entonces será financieramente ventajoso para ellos probarlo”, dijo Falkson. “Entonces tendrás acceso a un nuevo anunciante y es posible que puedas venderle de nuevo”.

¿Quién corre más riesgos con la práctica?

Podría decirse que es la agencia, explicó Sheehy de NewRoad Capital Partners.

No es tanto eso [agencies] Sólo estamos tratando de encontrar dólares baratos, transmitirlos y obtener algún margen”, dijo Sheehy. “Están tratando de aprovechar algunas de estas eficiencias en nombre de sus clientes para poder transferir algunos ahorros, tal vez tomar algunos ahorros y mejorar su margen sin duda. Pero corren el riesgo: son sus dólares en el mercado, así que si no venden o se acaba el inventario, SOL, cariño”.

¿Continuará la práctica?

Sin duda. Dijo la fuente del holding: “Vemos que seguirá creciendo, pero lo más importante, evolucionará, a medida que más clientes esperan que sus socios asuman más riesgos y más marcas exigen flexibilidad en este mercado dinámico. Seguimos evolucionando las ofertas hacia contenido, cruzando áreas como medios+producción y definitivamente el futuro impulsado por la IA”.