Tradicionalmente, el embudo de marketing era un recorrido lineal que abarcaba el conocimiento, la consideración y la compra. Sin embargo, los medios digitales, incluido el marketing de creadores, han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples puntos de contacto y canales, introduciendo atajos imprevistos y rampas de entrada y salida en lo que solía ser un camino sencillo.

A diferencia de los mensajes de marca tradicionales, los influencers establecen estas conexiones auténticas con la audiencia a través del boca a boca más informal. El marketing de creadores está creciendo 3,5 veces más rápido que la inversión en publicidad social tradicional, pero a medida que las marcas invierten en el canal, algunas necesitan ayuda para lograr valor e impacto en todo su embudo de ventas.

En un seminario web patrocinado recientemente organizado por Digiday, la plataforma de marketing para creadores Collective Voice y sus socios discutieron cómo el marketing para creadores afecta el rendimiento en todo el embudo de ventas.

“Dar prioridad a la confianza y la autenticidad es extremadamente fundamental para que las marcas comprendan cómo utilizar a los creadores para ayudar a impulsar la equidad cultural y aprovechar esa autoridad para impulsar el recorrido del cliente”, dijo Lindsay Jerutis, gerente general de Collective Voice.

En esta guía de Tactics + Insights, que abarca las conclusiones del seminario web de marca compartida, Digiday y Collective Voice examinan cómo las marcas están ampliando el papel del contenido de los creadores en su combinación de marketing y trabajando con los creadores para dirigirse a las audiencias en todo el embudo. A medida que los especialistas en marketing aumentan y optimizan sus inversiones en contenido de influencers, UGC y otros creadores, ven que sus esfuerzos dan sus frutos.

Según Jerutis, los creadores desempeñan un papel en la evolución del embudo de ventas al unir las conexiones entre el anunciante y la audiencia e influir en las audiencias en viajes que se asemejan a un bucle infinito.

Marcas como Saks están dando cuenta de este recorrido del cliente más integrado al cambiar sus enfoques sobre las colaboraciones de los creadores y la combinación de medios. Esto refleja una tendencia más amplia a medida que los especialistas en marketing aumentan sus inversiones en asociaciones con creadores. Según una investigación de IAB, el 83% de los especialistas en marketing de EE. UU. espera utilizar el marketing de creadores en 2024 y el 44% de los anunciantes planean aumentar su inversión en contenido de creadores.

“A medida que la moda de lujo avanza en línea de manera mucho más amplia, nos ha permitido evolucionar nuestro enfoque hacia el marketing digital”, afirmó Cathy Chen, vicepresidenta de marketing de crecimiento de Saks. “En los últimos años nos hemos centrado más en invertir hacia la parte inferior del embudo en marketing digital. A medida que el recorrido del cliente ha evolucionado, nos centramos mucho más en todo el embudo de marketing y en abordar cada punto de ese bucle infinito”.

Este cambio de estrategia ha permitido a Saks invertir de manera diferente en iniciativas de embudo medio y superior, incluido el trabajo con creadores especializados en narración de historias para impulsar la consideración de la marca.

“A medida que aprendemos cómo acercarnos al embudo medio y superior, los creadores son excelentes para contar historias de una manera que, como marca, todavía estamos aprendiendo”, dijo Chen.

Saks se asoció con Collective Voice para colaborar con varios creadores para fortalecer el conocimiento de la marca, aumentar las ventas e impulsar la adquisición de clientes.

Entre estos creadores se encuentra Shana Draugelis, fundadora de The Mom Edit, donde Draugelis prioriza las colaboraciones de marca centradas en valores compartidos y narraciones auténticas.

Inicialmente, la distancia entre un creador como Draugelis, que se centra en la moda accesible, y los productos de lujo que vende Saks podría parecer demasiado amplia para que una asociación funcione. Sin embargo, Jerutis y el equipo de Collective Voice identificaron a Draugelis como socio del minorista debido al atractivo orgánico y el rendimiento del contenido de Saks en The Mom Edit.

“Tenemos una posición única para ayudar tanto a las marcas como a los creadores a maximizar la relación gracias a los datos y las herramientas patentadas que tenemos para ver la oportunidad”, dijo Jerutis. “Muchas veces descubrimos oportunidades donde no aparecieron al principio.

“Ese tipo de conocimientos pueden ser muy valiosos tanto para el creador como para la marca en términos de comprender qué resuena en el público”, dijo Jerutis. “La información del carrito nos ayuda a crear mejores contenidos y mejores experiencias que sean más colaborativas”.

Por ejemplo, la primera colaboración entre Saks y The Mom Edit se centró en zapatos, coincidiendo con una venta en el minorista. En este caso, dada la familiaridad (y afinidad) de The Mom Edit con la selección de mezclilla de Saks, Draugelis también presentó dos pares de jeans Saks en el artículo, así como una camiseta de lujo.

“Ajustamos el ángulo del artículo para asegurarnos de que apeláramos a lo que sabíamos que resonaría en nuestra audiencia”, dijo Draugelis. “Collective Voice siempre ha apoyado las diferentes direcciones que quiero tomar en cuanto a colaboraciones”.

Los jeans presentados terminaron agotándose, lo que demuestra que los instintos de Draugelis sobre lo que su audiencia estaba interesada en comprar eran correctos. Los conocimientos sobre carritos de Collective Voice, que examinan en profundidad qué productos específicos se agregan al carrito de un consumidor desde un enlace de afiliado, respaldaron la afirmación de que la colocación del calzado también impulsó las ventas de un producto adyacente.

Según Chen, los conocimientos de Collective Voice también han ayudado a Saks a mejorar su enfoque de las asociaciones con creadores al ofrecerles más contexto de campaña y flexibilidad creativa.

Por ejemplo, al principio de su colaboración, Saks informó a The Mom Edit que el minorista quería posicionarse como algo más que un destino para ocasiones especiales. Este contexto ayudó a determinar el enfoque creativo de The Mom Edit para la colaboración.

“Brindamos dirección y orientación a nuestros socios creadores, pero hemos aprendido a través de comentarios directos y pruebas para brindarles a los creadores más libertad en lo que presentan y cómo hablan de ello a sus audiencias”, dijo Chen. “Vemos el impacto en los resultados de nuestra campaña. Es un enfoque muy diferente de cómo trabajamos con los creadores hoy en día en comparación con cómo lo hacíamos cuando empezamos. Son aprendizajes como ese a través de nuestra asociación con Collective Voice los que continúan optimizando y mejorando todas nuestras campañas de marketing en la actualidad”.

Si bien las asociaciones con creadores impulsan la participación de la marca y las ventas a través de múltiples puntos de contacto en el bucle infinito, la complejidad del embudo de ventas digital agrega urgencia al imperativo de medir las campañas y los resultados con mayores matices para determinar si, o cómo, las asociaciones de una marca están funcionando.

La atribución es compleja y eso sólo crecerá con la continua obsolescencia de las cookies de terceros. Sin embargo, las métricas y los datos holísticos, como el seguimiento del valor bruto de la mercancía y el promedio de pedidos mensuales a lo largo del tiempo, muestran el efecto halo de los influencers más allá de los clics o las ventas inmediatas.

Los estudios de brand lift, que miden factores como la consideración y la percepción, son fundamentales para comprender cómo los creadores impulsan la afinidad y la lealtad a la marca. Estos estudios también cambian el enfoque de medir el ROAS de una sola campaña a cuantificar el impacto a largo plazo de los esfuerzos continuos de los creadores.

“A medida que avanzamos en el embudo en el espacio del marketing de creadores, la medición tiene que ser muy diferente en términos de lo que estamos viendo”, a diferencia del modelo de marketing tradicional y el retorno de la inversión incremental, explicó Chen. “Teniendo en cuenta estos nuevos objetivos nuestros, estos estudios de reconocimiento de marca nos permiten observar estos KPI del embudo superior que nos ayudan a comprender si estamos moviendo la aguja en lo que respecta a la percepción y consideración de la marca”.

Y el tiempo también es un factor.

“Sabemos que los influencers y los creadores impulsan la defensa y la lealtad de la marca mucho más allá del último clic por el que reciben crédito”, dijo Jerutis. “Especialmente cuando se trata de una compra de lujo o algo como el cuidado de la piel que es muy personal, llevará mucho tiempo y muchos puntos de contacto influir en el desencadenante final de la compra”.

Desde la perspectiva del creador, Draugelis ha descubierto que se necesita alrededor de un año para generar lealtad a la marca entre la audiencia de The Mom Edit. A lo largo del camino, para evaluar si las marcas y productos destacados resuenan con la audiencia, The Mom Edit realiza un seguimiento del ROI, las ventas y los datos de clics.

Si bien los clics muestran el interés del lector, los productos con muchos clics y bajas ventas indican que algo anda mal. Esto puede significar que un precio es demasiado alto, que la marca no es la adecuada o que un producto se agotó rápidamente.

Mom Edit también utiliza la API de Collective Voice para crear paneles personalizados que rastrean las ventas en ubicaciones como publicaciones de blogs y videos.

Para que las marcas mantengan el impulso de sus asociaciones con creadores, deben equilibrar los resultados a corto plazo y el impacto a largo plazo.

“Hay que asegurarse de invertir en los creadores a lo largo del tiempo para que las marcas puedan aprovechar su influencia en evolución en su audiencia en evolución para mantener la continuidad en sus esfuerzos de marketing”, dijo Jerutis. “Recomendamos empoderar a los creadores, fomentar esas relaciones a largo plazo y convertirlos en una parte integral de sus planes estratégicos”.

A medida que la economía de los creadores y el ecosistema del marketing digital han evolucionado, más marcas están desarrollando equipos internos de marketing de creadores. Sin embargo, marcas de todos los tamaños pueden beneficiarse al trabajar con plataformas de creadores externos.

Estas plataformas de creadores permiten a los equipos internos ampliar su base de conocimientos para incluir tendencias de audiencia en todas las plataformas y categorías. También pueden aprovechar herramientas de medición sofisticadas para ir más allá de la atribución del último clic.

Además, las plataformas de creadores ayudan a generar información para identificar y facilitar mejor las oportunidades de colaboración entre marcas y creadores que resuenan mejor con las audiencias objetivo.

“Lo que hace que una asociación sea exitosa es la colaboración, la confianza y la autenticidad, pero es difícil lograr que esas cosas sucedan sin que todos se solidifiquen y acuerden un objetivo establecido”, dijo Jerutis. “Si desea poder llegar a todo el embudo y comprender las diferentes formas en que las audiencias se convertirán en defensores de la marca y clientes de por vida, será necesaria una dirección clara y una relación colaborativa a largo plazo para fomentar eso”.

Collective Voice es el socio definitivo para todo lo relacionado con el marketing de creadores y proporciona todo lo que necesitas para afrontar todos esos grandes momentos de crecimiento.

Desde su lanzamiento en 2008, han estado a la vanguardia de la industria del marketing para creadores. Aprovechando su profunda experiencia, construyen relaciones significativas entre especialistas en marketing y creadores, apoyándolos con servicios y experiencia para que puedan crecer y prosperar juntos.

Su plataforma intuitiva permite a los creadores monetizar su contenido a través de enlaces de afiliados y asociaciones de marcas, al tiempo que obtienen información detallada y acceso a una amplia red de minoristas. Los socios de marca se benefician de una base de datos seleccionada de creadores de alto rendimiento, análisis sólidos, colaboraciones de contenido dinámico y oportunidades de afiliación. Tienen todo lo que los creadores y especialistas en marketing necesitan para tener éxito, crear contenido impactante y monetizar.