Snap pasó la mayor parte del año pasado en números rojos, ya que los anunciantes vieron la plataforma como una compra de medios agradable en lugar de imprescindible. Desde entonces, sin embargo, Snap ha ido lentamente cuesta arriba con mejoras en la plataforma publicitaria en su modelo de optimización de compra de píxeles, API de conversiones y algunos incentivos publicitarios para que los anunciantes vuelvan al redil.

Los ejecutivos de las agencias dicen que Snap ha estado trabajando el doble de tiempo durante el último trimestre para atraer a los anunciantes, especialmente aquellos que hicieron una pausa, desaceleraron o tomaron un descanso en su gasto en Snap desde el año pasado.

“Algunas de las ofertas que he visto en el último trimestre han sido más sustanciales de lo que suele ser, [when it’s] Todo sigue como siempre”, dijo un ejecutivo de la agencia que pidió permanecer en el anonimato. Según el ejecutivo, Snap ofrece actualmente descuentos y compensaciones bastante elevados para incentivar a los anunciantes a probar nuevas funciones. (El ejecutivo no reveló detalles específicos. Otros dos ejecutivos de agencias con quienes Digiday habló para esta historia también recibieron descuentos de Snaps, pero no proporcionaron detalles específicos).

El primer ejecutivo dijo que Snap ofrece actualmente “compensaciones bastante grandes para probar nuevas funciones” y agregó que su agencia había pausado la inversión publicitaria en Snap en 2023, reconsiderando recientemente la plataforma luego de que el anuncio ofreciera mejoras e incentivos. “Estamos de vuelta, no necesariamente porque nos dieron comparaciones. Definitivamente ayudó, pero el desempeño ahora es diferente al que vimos hace 18 meses”, dijo el ejecutivo. Las funciones de video similares a TikTok de Snap han sido un punto de venta para esta agencia en particular, dado el auge de los videos de formato corto, agregó el ejecutivo.

Específicamente para el ejecutivo de esa agencia, los clientes están considerando gastar más en las ofertas publicitarias de Snap. Mientras tanto, otros que suspendieron sus gastos en la plataforma están comenzando a gastar nuevamente. Pero eso no quiere decir que Snap se haya convertido en un pilar de los presupuestos de medios en todos los ámbitos, al menos no todavía.

Según una investigación de Digiday, Snapchat ocupó el último lugar entre las plataformas de redes sociales que recibieron la mayor parte de los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing para 2023, detrás de Reddit y X/Twitter. Incluso con una nueva campaña de marketing de marca, los anunciantes todavía tienen problemas para ver el valor inmediato de la plataforma.

El segundo ejecutivo de la agencia que pidió el anonimato dijo que Snap ha estado haciendo un esfuerzo concertado en términos de incentivos durante el último trimestre. Sin embargo, agregó el ejecutivo, el dinero aún no ha pasado del gasto experimental a un presupuesto adecuado de Snap, incluso con cambios en las ofertas publicitarias de la plataforma.

Claramente hay espacio para crecer aquí y, aparentemente, Snap lo reconoce, ya que se reposiciona como más que una plataforma para que la Generación Z sea un canal de respuesta directa y seguro para la marca para los anunciantes. (Eche un vistazo más de cerca a cómo Snapchat se presenta como una alternativa de red social aquí).

Incentivar a los anunciantes no es un fenómeno nuevo. Regularmente, las plataformas de redes sociales ofrecerán ofertas y descuentos, con el objetivo de reducir los costos iniciales, a menudo para atraer a los anunciantes a participar en una prueba o activación, dijo un tercer ejecutivo anónimo de la agencia que también recibió los recientes incentivos de Snap.

Un portavoz de Snap dijo que la plataforma siempre ha ofrecido ofertas, especialmente en torno a nuevos productos y momentos importantes a lo largo del año. Si bien, según se informa, estos descuentos han sido más pronunciados en el último trimestre de lo que han sido históricamente, según el primer ejecutivo anónimo, la propia Snap ha realizado cambios dramáticos en sus plataformas publicitarias.

“Hay muchas opciones en el mercado, pero realmente hemos sido deliberados y nos hemos centrado en invertir en nuestro negocio de respuesta directa”, dijo Patrick Harris, presidente de Snap para América.

La plataforma de redes sociales ha seguido impulsando su optimización de compra de píxeles 7-0, lo que ha impulsado el valor de respuesta directa, según Harris. La plataforma también lanzó recientemente filtros patrocinados de realidad aumentada y anunció nuevas soluciones de seguridad de marca para anunciantes y otros esfuerzos para posicionarse mejor para recibir más dólares de publicidad.

La seguridad de la marca se ha convertido en un tema de conversación más importante últimamente, dadas las próximas elecciones y el clima político polarizado. En respuesta, “Snapchat ya no califica sus propios deberes y nos hemos asociado con empresas como Integral Ad Science. [IAS] para asegurarnos de que estamos creando oportunidades para esos anunciantes”, dijo Harris.

Al fin y al cabo, los nuevos incentivos de Snap pueden haber sido un punto de venta, pero las ofertas publicitarias reforzadas de la plataforma la convierten en un mejor contendiente por el dinero publicitario que en el pasado, según los ejecutivos de la agencia. Entre la prohibición de TikTok y la pérdida de las cookies de terceros de Google (cuando eso suceda), Snap podría terminar con una mayor participación de mercado.

“A medida que las cookies desaparezcan y la gente utilice diferentes estrategias de medición, probablemente se convertirá en un canal que verás en los planes con más frecuencia que en los últimos años”, dijo Jeremy Ekes, director senior de servicio al cliente. y estrategia en la agencia de medios January Digital.

En particular, Snap también ha madurado en su seguimiento de conversiones y mejoras de back-end, dijo el tercer ejecutivo anónimo de la agencia. Y permite una mejor reorientación basada en las impresiones, añadió el ejecutivo.

“Debido a esa capacidad de reorientación, algunos de los anunciantes esencialmente están reorientando a las personas que vieron ese video en el futuro con una respuesta más directa o mensajes de tipo de producto”, dijeron.

Con todo, Snap está haciendo una jugada para hacerse con una porción mayor de los 82.880 millones de dólares que se espera que los anunciantes estadounidenses desembolsen en publicidad en las redes sociales, según eMarketer.

“Lo que estamos tratando de hacer es simplemente asegurarnos de tener una serie de soluciones que todos los anunciantes puedan utilizar”, dijo Harris. “Estamos intentando ampliar nuestra base de anunciantes en todos los segmentos”.