“En general, este año estamos mucho más atrasados ​​en términos de la disposición de los clientes a comprometer dólares en todos los ámbitos”, dijo la semana pasada un ejecutivo de un importante holding de agencias. “A estas alturas de años anteriores, teníamos una idea bastante clara de cuáles serán los presupuestos aprobados. Probablemente estemos en el 50% de nuestros presupuestos, que son bastante visibles y comprendidos en este momento”.

Esto no es necesariamente algo malo, o al menos no tan alarmante como lo hubiera sido hace cinco años. Más bien, parece ser indicativo de que el mercado inicial se encuentra en una especie de período de corrección pospandemia. A medida que el streaming ocupa una mayor porción del mercado y la audiencia lineal continúa disminuyendo, la escasez de inventario publicitario que efectivamente obligó a compromisos iniciales es, bueno, más escasa.

“Hay tanta oferta [of ad inventory] en streaming que, aparte de los deportes, ya no existe la urgencia que alguna vez hubo por asegurar [the ability to reach] audiencias por adelantado”, dijo un segundo ejecutivo de un importante holding de agencias.

Otro factor es que el mercado de publicidad en televisión y streaming se está recuperando, pero sigue siendo algo más débil. Las categorías de anunciantes como tecnología, productos farmacéuticos y seguros no han vuelto completamente a gastar al nivel que tenían antes de la crisis económica de los últimos dos años.

“El año pasado, se invirtió menos dinero en el pago inicial. [from pharma advertisers]. Eso es normalizar. Esa categoría estará bien”, dijo un ejecutivo de una cadena de televisión. Este ejecutivo también dijo que el gasto de los anunciantes en tecnología no ha disminuido tanto como antes y, por lo tanto, probablemente aumentará año tras año en el avance de este año.

Sin embargo, “los clientes están intentando ser más realistas con sus presupuestos. Y creo que por eso, en mi opinión, el ritmo será un poco más lento”, dijo un segundo ejecutivo de una cadena de televisión.

Los compradores de publicidad inicial están menos dispuestos a asumir compromisos (también llamados “retenciones”, en el lenguaje de la industria) en el período de primavera y principios del verano que no entrarán en vigor hasta el otoño. Mientras tanto, los vendedores de publicidad por adelantado están igualmente menos inclinados a exigir esos compromisos demasiado pronto sólo para que los anunciantes los reduzcan significativamente en el período de “pedido” posterior, como ocurrió hace dos años.

“Cuanto más tarde se mantenga, más firmes serán los presupuestos de los clientes. Así que no tenemos prisa por cerrar muchos negocios en el mercado que no tengan presupuestos totalmente comprometidos”, dijo un tercer ejecutivo de una cadena de televisión.

Dado el nivel de compromiso – o la falta de él – cómo se hacen esos compromisos y quién es responsable de esos compromisos parece que se requiere una pequeña actualización.

Históricamente, los compromisos iniciales se han hecho principalmente a nivel de marca, siendo las marcas individuales responsables de cumplir los umbrales de gasto establecidos. Ese ha sido un factor importante en la gamofobia que ha afectado los volúmenes de acuerdos iniciales en los últimos años.

Pero este año, tanto los compradores como los vendedores buscan asegurar compromisos a nivel de agencia, lo que responsabilizaría a las agencias del cumplimiento de los compromisos y les permitiría flexibilizar el gasto entre los clientes. Este modelo se adoptó en el ciclo inicial 2020-21, ya que muchos anunciantes desconfiaban de asumir compromisos descomunales a raíz de la pandemia, y ahora parece que se convertirá en una parte más estandarizada del proceso inicial.

“Nos estamos inclinando hacia el [agency] socios de holding. Si el Cliente A necesita alivio, ¿qué pueden gastar los Clientes B y C? dijo un cuarto ejecutivo de una cadena de televisión. Agregaron que “las agencias son más conscientes de asegurarse de que puedan cumplir los acuerdos”.

“Aún es riesgoso y implica mucho mantenimiento y seguimiento”, dijo el ejecutivo de la agencia. “Pero permite mucha más flexibilidad por parte del anunciante y aún brinda la posibilidad de [sell-side] socio suficiente previsión sobre cuáles podrían ser sus ingresos potenciales. Y como resultado, todavía están dispuestos a desbloquear mejores tarifas y valor agregado”.

En otras palabras, después de todos estos años, el mercado inicial está cambiando. No abrumadoramente, no. Todavía se espera que la televisión tradicional reciba la mayor parte de los presupuestos iniciales este año, y la medición basada en paneles heredada de Nielsen todavía está lista para ser la moneda principal, según la agencia y los ejecutivos de las cadenas de televisión.

Pero entre el enfoque más pragmático respecto del ritmo y la estructura de los acuerdos iniciales de este año (al menos en esta etapa inicial) y la predilección por las ofertas basadas en el desempeño, es posible que el mercado inicial de este año no experimente un cambio sísmico en la forma en que los compradores de publicidad y los vendedores hacen negocios, pero parece indicar cómo el negocio de la publicidad en televisión y streaming está, de hecho, siendo alterado, y cómo los compradores y vendedores de publicidad se están adaptando.

“Es simplemente un mercado publicitario súper dinámico. Vivimos en un mundo de cambios masivos todo el tiempo en los medios, y será mejor que se abrochen el cinturón de seguridad y enfrenten lo que se avecina”, dijo el primer ejecutivo de la cadena de televisión.