A pesar de una desaceleración en el crecimiento de los ingresos por publicidad de podcasts, las redes y plataformas publicitarias de podcasts subieron al escenario el jueves en el Podcast Upfront anual de la IAB celebrado en la ciudad de Nueva York para hablar sobre los lanzamientos de nuevos programas, las mejoras en la medición y la orientación de los anuncios y cómo llegar a audiencias más allá de las plataformas de audio con video.

Este año, Podcast Upfront tuvo algunos recién llegados, incluido el grupo de medios deportivos Better Collective, el editor de noticias conservador The Daily Wire y Good Karma Brands, que se hizo cargo de las operaciones y ventas del negocio de radio y podcasts de ESPN en julio pasado.

Otro gran tema del día fue la presentación de las redes de podcasts a los especialistas en marketing de la audiencia sobre su capacidad para llegar a una audiencia incremental (o audiencias a las que no podrían llegar en otros canales). Los ejecutivos de iHeart y SiriusXM, por ejemplo, dijeron que el podcasting era único porque era un canal al que la gente se trasladaba cuando desviaban su atención de las plataformas sociales.

El informe del podcast de la IAB muestra una desaceleración

El informe anual de ingresos por publicidad en podcasts de EE. UU. de la IAB publicado ayer encontró que después de años de crecimiento de dos dígitos, los ingresos por publicidad en podcasts crecieron a un ritmo más lento en 2023, un aumento interanual del 5 % hasta los 1.900 millones de dólares. Eso se compara con un crecimiento del 26% en 2022 en el informe del año pasado.

“Es importante señalar que fue un año desafiante para toda la publicidad digital debido a la inflación persistente y la incertidumbre económica que naturalmente impactaron la inversión publicitaria”, dijo Matt Shapo, director del Centro de Medios de IAB, en el evento.

Los principales hallazgos:

  • Se prevé que el podcasting volverá a un crecimiento de dos dígitos (12%), con ingresos de más de 2.000 millones de dólares este año, y en camino de alcanzar casi 2.600 millones de dólares en 2026.
  • La participación en los ingresos de la comedia creció cuatro puntos en los últimos dos años, ganando casi 300 nuevos anunciantes en el cuarto trimestre de 2023. Superó a las noticias y los deportes como uno de los géneros de podcasts más populares.
  • Los deportes son el segundo género de contenido más popular por segundo año consecutivo, pero bajaron ligeramente del 15% en 2022 al 13% en 2023.
  • Los ingresos de CPG y marcas minoristas aumentaron un 4% y un 5% respectivamente, desde 2022.
  • Más de una cuarta parte de los ingresos por podcasting provinieron de la categoría “otros”, como gobierno, organizaciones sin fines de lucro, mascotas y hogar.

A pesar de algunas de esas cifras más aleccionadoras, iHeartMedia publicó sus ganancias del primer trimestre de 2024 el jueves por la mañana, que mostraban que sus ingresos por podcasts habían crecido un 18% año tras año a 91 millones de dólares.

Y las ganancias del mercado de podcasts con sede en Suecia Acast publicadas el martes informaron un crecimiento de ingresos totales del 25% en el primer trimestre de 2024 año tras año, con ventas netas que ascendieron a 38,9 millones de dólares. Esto fue impulsado principalmente por el crecimiento de los ingresos en el mercado de América del Norte, donde las ventas netas crecieron un 48%.

Audio que se traslada al video y a las redes sociales para alcanzar y descubrir a la audiencia

No sorprende que los ejecutivos y presentadores de podcasts hablaran sobre llegar a audiencias más allá de las plataformas de audio, especialmente teniendo en cuenta el hecho de que muchos podcasters consumen contenido de podcasts de vídeo en YouTube y el papel de las redes sociales y las plataformas de vídeo de formato corto en la distribución de contenido de podcasts.

Nick Viall, presentador del podcast “The Viall Files”, promocionó los beneficios del vídeo para ayudar a aumentar la audiencia de su podcast. Un episodio popular de su programa obtuvo casi 2 millones de descargas, pero con la ayuda de los recursos de las redes sociales en Instagram, y TikTok en particular, generó 1.400 millones de impresiones en las redes sociales, dijo.

“La gente tomará nuestros activos y los convertirá en otra cosa y se convertirá en una especie de efecto dominó y eso ha sido invaluable”, dijo Viall. “Es fantástico alcanzar un millón de descargas en un episodio, pero el alcance es mucho mayor cuando empiezas a invertir en clips para redes sociales… Todavía hay un mercado disponible. [of people] que estén interesados ​​en su contenido y no necesariamente se tomen el tiempo de escuchar su episodio de dos horas”.

Las redes de podcasts también discutieron la concesión de licencias de propiedad intelectual de podcasts para crear franquicias de televisión, una táctica popular, especialmente en empresas que tienen canales de streaming. Wondery (propiedad de Amazon) tiene dos programas actualmente en producción, incluido “Dying for Sex”, protagonizado por Michelle Williams. Y el podcast “The Sterling Affairs” de ESPN se está convirtiendo en una serie con guión con FX, que también vendrá con un podcast complementario coincidente, anunciaron los ejecutivos de ESPN el jueves.

También era de esperar que la mayoría de las presentaciones del jueves se centraran en la importancia de la medición y la orientación cuando se trata de publicidad en podcasts, aunque la conversación estuvo dominada principalmente por empresas de tecnología publicitaria de IA como Seekr y Claritas (las redes de podcasts están probando herramientas de IA internamente). también para reforzar sus operaciones de ventas).

La breve presentación de NPR de ayer se centró en las métricas de atención en particular. Marc Guldimann, director ejecutivo y cofundador de Adelaide Metrics, anunció la expansión de un producto para editores lanzado el mes pasado que puede analizar la ubicación de anuncios en el catálogo de podcasts de un editor para otorgar una puntuación de “calidad de medios” para monetizar ofertas de “alta atención” a través de programática. compra de publicidad, dijo. Los socios de lanzamiento incluyen NPR, SiriusXM y Westwood One.

Además, SiriusXM está creando una nueva forma para que los anunciantes compren sus programas, llamada “Colecciones curadas” y que estará disponible a finales de este año, según Lizzie Widhelm, vicepresidenta senior de marketing B2B e innovación publicitaria. Empaquetará podcasts, como una colección centrada en la NBA, para que los anunciantes puedan comprar “dentro de un área de contenido, audiencia o tipo de creador específico”, dijo.

Angie More, directora de publicidad de Wondery, dijo que la inversión publicitaria en la red de podcasts ahora puede contar para el gasto de los compradores en Amazon. Wondery también forma parte del DSP de Amazon.

“Realmente estamos pensando en los próximos pasos en términos de incorporar esas métricas minoristas, para que realmente puedas ver cómo tu anuncio generó acción en Amazon.com. Y eso llegará pronto”, añadió.

Acast centró su presentación en resaltar un gran problema en la industria de los podcasts: los anunciantes compran principalmente anuncios en los principales programas de podcasts, de modo que la mayor parte del dinero fluye hacia los programas más importantes. Debido a esto, casi la mitad de los ingresos publicitarios de Acast se destinan al 10% de sus programas, dijo a Digiday el director comercial Greg Glenday.

“Sólo 14 de los 100 principales anunciantes realmente han hecho algo más que un presupuesto de prueba”, dijo Glenday en el escenario. Pero eso está cambiando, señaló. “El gasto en 2023 entre los 10 mayores anunciantes de podcasts creció un 47%… Hemos aumentado un 182%, no en ingresos, sino en número de programas por compra. Así que, de nuevo, la cola larga: si tienes 125.000 programas, no puedes vender simplemente 500. Tenemos que poder vender a toda esa audiencia”, añadió Glenday.

Nuevos espectáculos que llegarán este verano.

Este verano llegarán una gran cantidad de nuevos programas de podcasts.

Eso incluye un nuevo podcast semanal de SiriusXm, copresentado por Woody Harrelson y Ted Danson, llamado “Donde todo el mundo sabe tu nombre”, y cuyo debut está previsto para el 12 de junio.

Paramount anunció un nuevo podcast semanal de Comedy Central presentado por Jon Stewart, que también se lanzará a principios de junio. Otro programa que llegará el próximo mes es de ESPN y Good Karma Brands, narrado por la estrella de “The X-Files”, David Duchovny, y centrado en la historia del jugador de hockey Hobey Baker.

La red de podcasts latinos Sonoro está trabajando en un podcast de educación financiera en asociación con la plataforma financiera Suma, así como en nuevos programas que surgirán de una asociación con la empresa de medios “Funny Or Die”. Mario López, Eric Winter y Camila Victoriano también trabajarán juntos para desarrollar franquicias de podcasts para la red multicultural de podcasts.

A pesar de que la mayoría de estas redes estaban promocionando su contenido para la compra de anuncios de podcasts programáticos, las lecturas de los anfitriones también fueron un gran foco del día, incluidas algunas expansiones. Steve Raizes, vicepresidente de podcasting y audio de Paramount, dijo que Stephen Colbert comenzará a ofrecer lecturas del presentador el 3 de junio y Stewart hará lo mismo para su próximo programa.

Con información de Digiday

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