Los anunciantes ven estos acuerdos como una forma confiable de llegar a audiencias de múltiples editores, incluidos CNN, Eurosport, Bleacher Report y NBA.com, en una sola campaña a una tarifa fija. Los editores también prefieren ofertas programáticas garantizadas a otros métodos programáticos, porque el inventario reservado les ayuda a pronosticar sus ingresos publicitarios con mayor precisión.

Acordar un proceso es un gran problema para ambas partes en el mejor de los casos, y mucho menos durante un año de grandes eventos deportivos y políticos en Europa y Estados Unidos. Recuerde, habrá pocas vías para que los especialistas en marketing lleguen a grandes audiencias con anuncios gráficos y de video. en varios canales, plataformas y dispositivos, incluidos dispositivos móviles, web, aplicaciones, computadoras de escritorio y CTV, tan importantes como WBD Connect. Se compromete a llegar a 350 millones de usuarios digitales únicos mensuales en todo el mundo en 2 mil millones de ubicaciones mensuales promedio.

Como siempre en la publicidad, la escala sigue siendo la principal baza. Es por eso que el surgimiento de WBD Connect parecía casi inevitable luego de la fusión de Warner Bros. y Discovery en 2022.

“Hemos estado trabajando para lograr este punto, donde los clientes tengan un único punto de entrada para acceder a esas audiencias comprometidas, desde el principio”, dijo Mike Rich, director de ventas publicitarias y asociaciones de marca internacionales y del Reino Unido en Warner Bros.

La puerta de entrada a la que se refiere es facilitada por el proveedor de tecnología publicitaria Magnite. Los anunciantes necesitan una herramienta de compra programática (comúnmente conocida como plataforma del lado de la demanda) con acceso a medios de venta para comprar en el mercado. Este tipo de asociaciones son cada vez más comunes, especialmente en el ámbito de CTV, impulsadas por factores como los datos y la transparencia. En última instancia, brindan a empresas como Warner Bros. Discovery una forma de aumentar los ingresos y el rendimiento publicitario en comparación con los entornos de intercambio abiertos.

Esto no significa que el mercado abierto de subastas programáticas o incluso los mercados privados no sean valiosos para Warner Bros Discovery. Lo son, pero más aún para sus marcas individuales, las cuales tienen diferentes enfoques en torno a factores como los precios mínimos y la orientación. Sin embargo, son sólo piezas del rompecabezas en el espectro más amplio de cómo el editor vende a los anunciantes. WBD Connect ocupa el escalón superior de este espectro.

Más dólares publicitarios están fluyendo en esa dirección. Si se eliminan las redes sociales de la mezcla, los acuerdos programáticos directos representarían un poco más de la mitad del gasto en publicidad programática de EE. UU., según eMarketer. Gran parte de este cambio se debe a cómo se compran los anuncios en CTV y en los medios minoristas. Pero también está claro que los propietarios de los medios están ejerciendo un mayor control sobre cómo se venden sus anuncios. De esta manera, hay menos intermediarios involucrados en los acuerdos, lo que significa mayores márgenes para los editores y formas más fáciles y seguras de aprovechar sus datos. Como explicó Rob Bradley, vicepresidente senior de CNNIC digital: “La programática garantizada se encuentra en el extremo superior del mercado en términos de gasto”.

Otra adición a esta parte del espectro para Warner Bros. Discovery es la agencia de redes sociales WBD Launchpad, o más bien, la capacidad de llegar a los fanáticos de los deportes de WBD a través de ella. Los anunciantes podrán orientarles anuncios en perfiles sociales para títulos como CNN, Eurosport, CNN y TNT Sports en el Reino Unido e Irlanda en Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok.

“Estamos creando campañas de varios niveles en todas nuestras diferentes plataformas”, dijo Rich. “Sí, históricamente el volumen de gasto proviene de una audiencia lineal o basada en streaming, pero ese equilibrio ha cambiado con el tiempo. Ahora, existe un interés por una plataforma de distribución combinada para llegar a esos clientes a través de múltiples plataformas”.

Es un sentimiento del que se hacen eco muchos editores hoy en día. Están intensificando esfuerzos como este (tomemos NewsFronts, por ejemplo) mientras enfrentan una multitud de desafíos, incluida la fatiga de las noticias, un mercado publicitario desequilibrado y una disminución preocupante en el tráfico de las plataformas.

Por más variados que sean los editores en la forma en que concilian estos temas, la mayoría parece hacerlo de manera que intentan darles más control, no menos, sobre la programática. Mire WBD Connect, por ejemplo. Es un mercado que sólo está disponible a través de un proveedor de tecnología publicitaria, al que Warner Bros Discovery trabaja directamente con los anunciantes para conectarse. Se trata de encontrar más formas de sacar el máximo provecho del dinero publicitario del inventario, los datos y las audiencias de anuncios premium, manteniendo al mismo tiempo el control, reduciendo costos y obteniendo eficiencias operativas.

“Internet es un lugar ruidoso y poco confiable en este momento, ya que las marcas y las agencias están preocupadas por saber dónde gastan su dinero. es mientras hay jardines amurallados por todas partes”, dijo Bradley. “Entonces, tener una solución en un mercado que ya está escalado en el momento del lanzamiento pero que potencialmente puede crecer aún más es una solución para parte de eso. Confiamos en nosotros, somos premium, estamos escalados”.

“Para los anunciantes y las agencias [programmatic guaranteed] “Simplifica significativamente las rutas de acceso y compra donde los editores, como el recientemente anunciado WBD Connect, ponen su inventario a disposición a través de socios como Magnite, disponibles para acceder a la compra en todas las plataformas del lado de la demanda”, dijo Paul Bland, jefe de puja, Havas Media Network Reino Unido. “Esto elimina las barreras al acceso al inventario, de esta manera se considerará positivo en comparación con las soluciones de inventario de un solo DSP”.