A medida que aumentan las conversaciones sobre una prohibición, se espera que la tasa de crecimiento de TikTok este año se desacelere al 18% año tras año y totalice alrededor de $23 mil millones en ingresos a nivel mundial, en comparación con el crecimiento del 87,8% del año pasado, según WARC. A pesar de la popularidad de TikTok, Facebook sigue siendo el mayor actor en EE. UU. con una inversión publicitaria de 36.300 millones de dólares, mientras que Snap y Pinterest también están volviendo a un crecimiento publicitario de dos dígitos, según WARC.

“Si hay algo que hemos aprendido en los últimos años es que los anunciantes deben ser ágiles en las redes sociales y tener siempre un plan de contingencia”, dijo Toni Box, vicepresidente ejecutivo de experiencia de marca en Stagwell’s Assembly.

Esto es lo que Digiday escucha de más de 10 agencias sobre sus planes de TikTok. Un portavoz de TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

¿Qué orientación ha dado TikTok a las agencias y marcas?

No mucho, según al menos seis agencias.

Pero algunas agencias Hemos recibido un documento de dos páginas que describe la seguridad de los datos de los usuarios, la estructura corporativa de la empresa matriz ByteDance y un cronograma de las implementaciones de seguridad de la empresa. Otros informaron que hasta el momento no habían recibido orientación de sus representantes de TikTok, pero “esto no es inusual ni sorprendente, dado el ritmo típico de comunicación dentro de las grandes plataformas sociales, y el hecho de que aún queda mucho por decidir”, dijo Jason Bornfriend. , vicepresidente de marketing de la agencia de marketing integrado 829 Studios.

“Creo [TikTok is] Todavía planeo luchar contra ello”, añadió Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de la agencia de redes sociales Social Element, que no ha tenido correspondencia con TikTok.

Chris Cheever, director de redes sociales pagas de Exverus Media, también mencionó haber preguntado a los representantes de TikTok y no haber escuchado nada sobre la prohibición o las inversiones.

¿Qué les dicen las agencias a los clientes?

Incluso antes de las conversaciones actuales sobre una prohibición o venta, algunas agencias han procedido con cautela con TikTok, dijo Rob Davis, presidente y CMO de Novus. Debido a que el crecimiento de las audiencias de las redes sociales no es “completamente exclusivo” de ninguna plataforma, en caso de que se produzca una interrupción en la aplicación, existen medidas para trasladar esos dólares a otras plataformas sociales, como Instagram, añadió Davis.

Debido a las preocupaciones sobre los datos de los usuarios estadounidenses y la seguridad nacional, este no es el primer intento de vender TikTok a una empresa estadounidense o prohibir la aplicación en el país (se propuso por primera vez en 2020 después de que el presidente Trump intentara prohibirla mediante una orden ejecutiva. El año pasado, TikTok aumentó a casi 2 mil millones de usuarios mensuales y se ha hablado de compradores potenciales, incluidos Microsoft y Oracle. Con la ley actual, si no hay venta, podría producirse una prohibición. Sin embargo, la empresa dijo que lo impugnaría ante los tribunales.

Dicho esto, no debería haber ningún impacto en los próximos meses en las campañas actuales, añadió Megumi Robinson, jefa de servicios de la agencia social y de estrategia Belle Communication. “Estamos manteniendo conversaciones preventivas con los clientes sobre qué hacer a continuación y advirtiendo que esta noticia subraya la necesidad de una estrategia multicanal”, dijo Robinson.

Jordan Leschinsky, director senior de estrategia de la agencia Codeword centrada en tecnología y contenido, les dice a los clientes que no están seguros de permanecer en TikTok que “continúen invirtiendo”. … como [its algorithm is] sigue siendo superior a alternativas como Instagram Reels, que es una de las razones por las que hay tantas audiencias comprometidas en TikTok a las que pueden llegar las marcas”.

Para John Geletka, fundador y CXO de Geletka+, es un enfoque de “esperar y ver”, ya que no hay actualizaciones de TikTok. Geletka dijo que las marcas de cuidado de la piel de la agencia, en particular, tienen un “inmenso potencial” en TikTok, aunque ahora hay cierta cautela y los clientes están considerando desviar recursos a las plataformas Meta. No mencionó el número de clientes ni el total de sus presupuestos.

¿Qué pasa con la orientación para personas influyentes y creadores?

“Deje de tomar decisiones sobre abandonar la plataforma o sus comunidades por el momento”, dijo Ashley Cooksley, codirectora ejecutiva de la agencia social Social Element, señalando el cronograma para que TikTok tome medidas.

Las agencias también están aconsejando a los creadores que hagan copias de seguridad de su contenido y reutilicen publicaciones populares en Instagram y YouTube Shorts, añadió Kelly Dye, vicepresidenta de estrategia de influencers de Acorn, una empresa de la agencia de marketing digital New Engen. “Para aquellos preocupados por reconstruir su audiencia, recopilar información de contacto de los seguidores a través de tácticas de correo electrónico de suscripción puede ser una estrategia útil para mantenerse conectados con su comunidad en el futuro”, añadió Dye.

Leschinsky también dijo que los creadores pueden usar copiar y pegar creativos para publicaciones cruzadas en Instagram. Carretes y otras plataformas. “Como marca que intenta diversificarse, no me esforzaría en intentar ser todo para cada plataforma al mismo tiempo”, dijo Leschinsky. “Simplemente la publicación cruzada es un buen punto de partida si los presupuestos y recursos son demasiado ajustados para invertir en múltiples plataformas”.

¿Qué estrategias están poniendo en marcha las agencias mientras tanto?

Dado que el panorama digital cambia constantemente, Bornfriend de 829 Studios enfatizó que “la adaptabilidad es esencial”. Los influencers deben diversificar sus canales y volver a publicar contenido en todas las plataformas, así como alentar a sus seguidores de TikTok a suscribirse a sus otras redes en caso de que se produzca una prohibición.

Cheever de Exverus dijo que las agencias pueden seguir buscando alternativas mientras planifican a sus clientes para 2025. TikTok es la segunda mayor inversión en medios de la agencia después de Meta, por lo que también están probando Reddit, Snap y Pinterest. Cheever también recomendó prestar atención a los diferentes programas y tarifas de compensación para creadores que se ofrecen a través de TikTok en comparación con los demás, ya que TikTok tiene actualmente un programa de monetización más sólido que Meta o YouTube en función de lo que ven con los creadores.

“Entendemos que si se prohíbe TikTok, la demanda de los consumidores por contenido de vídeo de formato corto no cambiará y el tiempo y la atención de los usuarios se distribuirán a otras plataformas”, dijo Cheever.

Desiree Marchetti Russell, directora de estrategia del programa de marketing de influencers en Trade School, dijo que en cuanto a las campañas de influencers en curso, la agencia todavía está contratando creadores que durante este período antes de la fecha límite. – pero también “proporcionar de manera proactiva puntos de vista sobre cómo expandir y potencialmente trasladar los esfuerzos orgánicos y pagos de manera más estratégica a otras plataformas de video… específicamente cortos de YouTube”.

¿Cuándo ocurriría una prohibición o venta?

Erik Hamilton, vicepresidente de búsqueda y redes sociales de Good Apple, dijo que queda otro año hasta que se produzca una “venta forzosa” y, potencialmente, casos judiciales pendientes más largos. “En consecuencia, no creemos que sea necesaria ninguna acción inmediata, aparte de planificar contingencias”, dijo Hamilton.

James Brownstein, fundador y gerente general de la agencia de influencia Poster Child, dijo de manera similar que ahora no es el momento de “reaccionar exageradamente y entrar en modo apocalíptico inmediato”, pero que esta vez una prohibición parece más realista.

“Con las elecciones acercándose, existe la posibilidad de que una nueva administración pueda revertir o cambiar esta legislación de alguna manera”, añadió Cheever.

¿Es este el fin de TikTok y qué podría significar para la industria en general?

En lo que respecta a las preocupaciones sobre el hecho de que TikTok comparta datos privados de estadounidenses con el gobierno chino, algunos han señalado que las empresas también pueden comprar estos datos a corredores de datos.

Incluso si se vendiera en EE.UU., “podría haber muy poco impacto diario para el usuario medio”, añadió Bornfriend. “Las implicaciones prácticas para los usuarios cotidianos siguen siendo turbias.

En última instancia, es un recordatorio de que las agencias deberían experimentar con plataformas y tecnologías emergentes incluso si TikTok no estuviera en una posición precaria.

“Tampoco hemos tenido reparos en el pasado a la hora de guiar a nuestros clientes y a la industria hacia canales sociales emergentes como BeReal”, afirmó Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de Movers+Shakers. “Estas plataformas seguirán creciendo con o sin TikTok”.

Colorea por números

Clarify Capital encuestó a más de 800 estadounidenses y 200 propietarios de empresas para conocer sus opiniones sobre cómo cambiarán las redes sociales si se prohíbe TikTok. Algunos aspectos destacados:

• 26% de los estadounidenses descubren nuevos productos o negocios en TikTok semanalmente.
• 13% de los propietarios de pequeñas empresas creen que sus negocios tendrán problemas si se prohíbe TikTok, mientras que 44% de los propietarios de pequeñas empresas que utilizan TikTok para operaciones comerciales creen que una prohibición disminuirá sus ingresos.
• 25% de los propietarios de pequeñas empresas informan que una cuarta parte de su negocio proviene de TikTok.
• Si se elimina TikTok, los propietarios de pequeñas empresas dijeron que invertirían más en Instagram (52%), Youtube (42%), el sitio web/SEO de su empresa (38%), Facebook (33%) y marketing por correo electrónico (25%).

Despegue y aterrizaje

• GPI MU Fabricante consolidado de jeans y ropa. levis negocio de medios global, habiéndolo manejado en América desde 2019. Comvergence estima que la marca gastó 142 millones de dólares en 2023.
• noticias de personal: Pez navaja aprovechado David MacDonald como líder de práctica de experiencia en comercio minorista y comercio, pasando de ser hermano Publicis Comercio donde fue director general…IPG MediaHub en el Reino Unido llamado Steve Steve Taylor para ser su jefe de estrategia, sacándolo de un puesto de director ejecutivo de estrategia en Medios VCCP. Código y teoría añadió Craig Elimeliah como su director creativo.
• Agencia de marketing digital de servicio completo. Operación mod adquirió la agencia de estrategia de marca y marketing integrado LAM Design, con sede en Nueva York.

Cita directa

“Existe otra utilización de ese acrónimo DTC: directo al creador. He visto un tremendo movimiento en el mercado y los creadores se acercan cada vez más a las marcas y a las agencias. Por un lado, eso podría crear una desintermediación para las agencias, porque los creadores trabajan directamente con las marcas. Pero lo que estamos viendo es que las agencias más inteligentes… todas están adoptando esto. La idea de dirigirse al creador no necesariamente elimina la intermediación de la agencia: le brinda algunas herramientas adicionales, pero cambiará la dinámica”.

– Michael Kassan, ex director ejecutivo de MediaLink, hablando en la conferencia anual de la OAAA.

Lectura veloz

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