¿Qué lo irrita? La mayoría de estas preocupaciones no son más que ampliaciones de las que el organismo de control tenía desde el principio. Desde sospechas de que el sandbox simplemente mantendrá a Google en la cima del juego publicitario hasta preguntas sobre quién estará a cargo una vez que estas alternativas estén en funcionamiento, es la señal más clara hasta el momento del organismo de control de que cree que hay algunos problemas estructurales graves con la caja de arena que ni siquiera están cerca de ser reparados.

Pero aquí es donde las cosas toman un giro diferente: la Oficina del Comisionado de Información (ICO) del Reino Unido ahora es parte del panorama. Por primera vez, sus puntos de vista sobre las protecciones de privacidad de la zona de pruebas (o la falta de ellas) se han unido a la conversación, informando preocupaciones adicionales planteadas por la CMA. En resumen, ambos reguladores están ondeando señales de alerta, destacando lagunas en el entorno de pruebas que podrían comprometer la privacidad y exponer a los usuarios que deberían permanecer en el anonimato. Es un nuevo giro en una historia ya enredada.

“Los reguladores están mostrando una preocupación real por algunas áreas importantes, desde la latencia y el papel de los proveedores de la nube hasta la gobernanza y la privacidad”, dijo James Rosewell, fundador del Movimiento por una Web Abierta (MOW), una coalición de empresas e industrias anónimas. jugadores. “Estas son cuestiones fundamentales que no se abordarán de la noche a la mañana. El hecho de que la lista de problemas crezca a medida que la tecnología se acerca es una señal de que Google se ha atado en nudos que simplemente no puede deshacer.

Teniendo en cuenta todo esto, no es de extrañar que Google decidiera hacer el esfuerzo y ampliar el plazo por tercera vez en su esfuerzo por erradicar las cookies de terceros. Pero lo que está aún más claro es que podrían haber más extensiones en el horizonte, especialmente considerando la amplia gama de preocupaciones o, para decirlo sin rodeos, la falta de progreso para abordarlas todas, desde cuestiones de gobernanza hasta si el sandbox le da a YouTube una ventaja. , en este momento.

Por supuesto, tres meses nunca iban a ser tiempo suficiente para solucionar todas las preocupaciones planteadas por la CMA en el informe anterior, pero cuando gran parte del último se lee como un disco rayado, repetir “mantiene nuestra opinión” o “nuestra opinión permanece sin cambios”. | entonces es difícil ver cómo se resuelve todo, con fecha límite o no. . Y cuando esas frases no están ahí, simplemente son reemplazadas por aún más problemas que la industria publicitaria ha sacado a la luz desde el último informe.

Eso no quiere decir que no haya avances hacia algún tipo de resolución. En este momento son más bien pequeños pasos.

Por ejemplo, Google está considerando formas de proporcionar información sobre vistas y clics a los compradores, según el informe. Se trata de un paso en la dirección correcta porque podría ayudar a los compradores a optimizar sus subastas programáticas en el navegador Chrome. Sin embargo, no aborda la mayor preocupación sobre esas subastas: que la zona de pruebas preservaría en última instancia el estatus de mayor vendedor de Google en ellas y, por lo tanto, su influencia sobre grandes franjas de dólares publicitarios.

“Seguimos discutiendo estas preocupaciones con Google”, dijo la CMA en la actualización. “Ésta es un área de alta prioridad que debemos resolver”.

Eso les da a los ejecutivos de publicidad un rayo de esperanza: que la CMA realmente está en ello, asegurándose de que el sandbox no termine causando más problemas de los que resuelve.

Pero otros no contienen la respiración.

Todavía quieren que el regulador haga más para presionar a Google para que aborde algunas preguntas básicas pero aún sin respuesta sobre el sandbox: a saber, si el sandbox funciona, se puede probar y cuál será su impacto en el resto de la industria publicitaria. Y podría decirse que esos puntos son difíciles de discutir, considerando que no todos los componentes de la zona de pruebas están en funcionamiento, los que se están probando parecen tener fallas técnicas y existen preocupaciones legítimas sobre si en última instancia es beneficioso para la industria publicitaria.

Para ser claros, estos escépticos no esperan milagros. Entienden la complejidad de lo que Google está intentando con la zona de pruebas y reconocen que existen algunos elementos sólidos. Sin embargo, dudan de la sinceridad de Google al hacer que funcione para el mejoramiento general de la industria publicitaria. Claro, Google sigue prometiendo abordar estas preocupaciones eventualmente, especialmente porque apunta a decir adiós a las cookies de terceros a principios de 2025, según la nueva fecha límite. Pero seamos realistas, Google ha estado cantando la misma melodía desde el primer día de esta saga hace cuatro años, y mire lo que ha sucedido desde entonces.

La implementación de entornos de ejecución confiables, para que no se trate solo de Google y Amazon, podría ayudar a aliviar algunas de estas sospechas, han dicho los ejecutivos de publicidad. Del mismo modo, facilitar a los anunciantes la creación de grupos de interés para los Temas, dada su desviación de las prácticas actuales, también podría abordar las preocupaciones. En pocas palabras: hay algunos cambios clave que Google podría hacer en la zona de pruebas, particularmente en la API de Audiencias Protegidas, que contribuirían de alguna manera a disipar las preocupaciones de la CMA y, en última instancia, también las que alberga la industria publicitaria.

Sólo el tiempo dirá si Google aborda estos problemas. Por ahora, la industria observa con gran expectación.

“La CMA ha frenado con razón y ha empujado a Google a volver a comprometerse con el universo de la tecnología publicitaria y el resto del mercado porque el diablo está en los detalles cuando miras todo esto, y gran parte de él [the sandbox] falla en este punto”, dijo Drew Stein, director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria Audigent.