Sin embargo, resulta que es una historia diferente para las agencias.

La encuesta de Digiday encontró que un gran porcentaje de especialistas en marketing de marcas y agencias utilizan YouTube, pero que más marcas utilizan la plataforma que agencias. Dos tercios de los profesionales de marcas y minoristas (67%) dijeron que sus empresas utilizaban YouTube en el primer trimestre de este año. En comparación, el 59% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes usaban YouTube en el primer trimestre.

La diferencia en el uso de YouTube entre los especialistas en marketing de marcas y agencias podría deberse al hecho de que ambos grupos buscan obtener cosas diferentes de la plataforma. El porcentaje más alto de marcas y minoristas que respondieron a la encuesta de Digiday (38%) dijeron que las impresiones son la principal medida del éxito de sus empresas en YouTube. Mientras tanto, poco menos de un tercio de las agencias encuestadas (32%) dijeron que la participación es la principal medida del éxito de YouTube de sus clientes, lo que la convierte en la principal forma de medición entre las agencias.

En general, esas dos formas de medición ocuparon un lugar destacado entre ambos grupos. El 31 por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que el compromiso es su principal medida de éxito en YouTube, lo que lo coloca en el segundo lugar entre los especialistas en marketing de marcas. Y más de una cuarta parte de los profesionales de las agencias (27%) dijeron que las impresiones son la principal medida del éxito de sus clientes, lo que coloca esa métrica en el segundo lugar entre los especialistas en marketing de las agencias.

Pero la encuesta de Digiday encontró que los grupos no están de acuerdo en cuanto a clics o conversiones. Los clics ocuparon el tercer lugar según las marcas y los minoristas, y el 16% de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que esa es su principal medida de éxito en YouTube. En comparación, los clics ocuparon el último lugar entre las agencias, el 9% de las cuales dijo que los clics son la principal medida del éxito de YouTube de sus clientes.

Al mismo tiempo, las conversiones como descargas y registros ocuparon el tercer lugar para los especialistas en marketing de agencias. El dieciocho por ciento de los profesionales de agencias dijeron que las conversiones son la principal medida del éxito de sus clientes en YouTube, en comparación con solo el 6% de los profesionales de marcas y minoristas que dijeron lo mismo. Las conversiones fueron la métrica del último lugar entre las marcas y los minoristas.

Dado que los objetivos de las marcas y las agencias en YouTube son diferentes, el gasto de los dos grupos también difiere en la plataforma. En particular, la encuesta de Digiday encontró que las marcas y los minoristas han aumentado su gasto en marketing en YouTube, mientras que el gasto de las agencias ha disminuido.

El ochenta y cinco por ciento de los profesionales de marcas y minoristas dijeron en el primer trimestre de 2024 que gastan al menos una parte muy pequeña de sus presupuestos de marketing en YouTube. Seis meses antes, el 75% decía lo mismo. Mientras tanto, el 68% de los profesionales de las agencias dijeron en el primer trimestre de 2024 que sus clientes gastan al menos una parte muy pequeña de sus presupuestos de marketing en YouTube, frente al 73% en el tercer trimestre de 2023 y significativamente menos que el 88% en el primer trimestre de 2023.

Si analizamos los datos desde una perspectiva ligeramente diferente, el porcentaje de marcas y minoristas que no invierten en absoluto en marketing en YouTube ha disminuido, mientras que el porcentaje de clientes de agencias que no invierten en la plataforma ha aumentado. En el tercer trimestre de 2023, una cuarta parte de los profesionales de marcas (25%) dijeron que no gastaron nada de su presupuesto de marketing en YouTube. En el primer trimestre de este año, ese porcentaje cayó al 15%. Hace un año, el 12% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes no gastaron nada en marketing de YouTube. Hace seis meses, ese porcentaje aumentó al 27% antes de alcanzar casi un tercio (32%) en el primer trimestre de 2024.

Curiosamente, aunque el gasto de las marcas en YouTube está aumentando en general, la encuesta de Digiday encontró que el mayor porcentaje de marcas gasta solo un poco en la plataforma. Casi la mitad de los profesionales de marcas y minoristas dijeron que gastaron una porción muy pequeña o pequeña de sus presupuestos de marketing en YouTube tanto en el primer trimestre de 2024 como en el tercer trimestre de 2023 (el 48% lo dijo en el primer trimestre y el 49% lo dijo seis meses antes).

Los profesionales de las agencias que dijeron que sus clientes no gastan nada en marketing de YouTube representaron el mayor porcentaje de ese grupo de especialistas en marketing en el primer trimestre de este año. Pero aquellos que dijeron que sus clientes gastan una parte moderada de su presupuesto en YouTube quedaron en segundo lugar, con el 30% de los profesionales de las agencias diciendo esto.

Teniendo en cuenta que más agencias dicen que sus clientes están dejando a YouTube fuera de su inversión en marketing que en el pasado, tiene sentido que la encuesta de Digiday encontró que el mayor porcentaje de profesionales de las agencias dijeron que su mayor desafío en YouTube es la falta de presupuesto. Poco menos de una cuarta parte (24%) dijo que la falta de presupuesto es su mayor desafío en la plataforma.

En comparación, el costo de los medios es el mayor desafío para las marcas y los minoristas en YouTube. El mismo porcentaje de profesionales de marcas y comercio minorista (24%) le dijeron a Digiday que el costo de los medios es su mayor desafío en la plataforma. La falta de presupuesto también es una preocupación entre el 21% de las marcas y los minoristas, lo que la convierte en el segundo mayor desafío, según la encuesta de Digiday, seguida de la falta de recursos y demandas de contenido (el 18% de las marcas y los minoristas dijeron que este era su mayor desafío en YouTube).

Para las agencias, la falta de recursos y demandas de contenido representan el segundo mayor desafío en YouTube: el 18 % de los profesionales de las agencias dicen que esta es su mayor preocupación en la plataforma. Y el costo de los medios, la falta de opciones comerciales y las preocupaciones sobre la seguridad de la marca ocuparon el tercer lugar, y el 15 % de los profesionales de las agencias dijeron que cada uno de ellos era su mayor desafío en YouTube.