“Existe una proliferación de boicots o cancelaciones incluso si no se tiene ningún compromiso o interacción con esta marca”, dijo Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester, cuando se le preguntó sobre el panorama actual de cancelaciones de marcas. “Ver a personas cancelar o boicotear, usando ese tipo de terminologías incluso si, por ejemplo, no son miembros de Planet Fitness en absoluto. Estamos en esta época en la que realmente se trata más de centrarse en dañar la reputación de una marca que de los resultados finales”.

Dicho esto, dañar la reputación de una marca ciertamente puede dañar los resultados de una marca. Para los especialistas en marketing que buscan minimizar el dolor financiero y de reputación asociado con un boicot, encontrar la respuesta correcta es crucial. La rapidez de la respuesta también es un factor importante, señaló Chee-Read, “si estás esperando para ver cuál es el impacto económico, es un poco tarde”. A menudo, la forma en que una marca responde a un boicot tiene el mayor impacto en la sostenibilidad del boicot, según ejecutivos de agencias, analistas de marcas e investigadores, quienes señalaron que los especialistas en marketing están haciendo un esfuerzo más concertado para prepararse para un posible boicot ahora.

“En un mundo de conflictos políticos y sociales diversos y en constante cambio, siempre habrá un nivel de desacuerdo entre los consumidores cuando las marcas adoptan una postura frente a un determinado tema”, dijo Tom Ghiden, director general de la tienda creativa Joan, en un correo electrónico. . “Los boicots pueden, por supuesto, tener un impacto financiero y cultural en una marca, pero es la forma en que una marca se prepara o aborda un boicot en sus primeras etapas lo que determina si estas implicaciones se mantendrán o si una marca puede mantener su reputación”. terreno moral”.

Aun así, puede resultar difícil para los especialistas en marketing prepararse completamente para un posible boicot. Si bien algunos han sido en respuesta a mensajes que una marca publica tomando una postura sobre un tema determinado, otros pueden ser en respuesta a algo fuera del control de una marca, lo que hace que parezca posible en cualquier momento que pueda ocurrir un boicot a la marca. Esa situación puede parecer insostenible para los especialistas en marketing, pero los ejecutivos de agencias, analistas de marcas e investigadores dicen que comprender mejor a los consumidores antes de un boicot puede ayudar a determinar cómo responde una marca.

“El volumen parece haber aumentado en todo”, dijo Ellie Bamford, directora de estrategia para América del Norte de VML, sobre la actual avalancha de boicots de marcas a medida que las divisiones políticas continúan aumentando, y agregó que el ritmo podría “diluir el impacto” de las políticas de marca. boicots. “La cosa [marketers] Lo que debemos saber es el grado de polarización en [their] clientes.” Es probable que esto sea cada vez más importante en este ciclo electoral presidencial dividido.

La investigación del consumidor puede ayudar a los especialistas en marketing a prepararse para un posible boicot, ya que comprender a los consumidores antes de su llegada puede ayudar a informar cuál debería ser una respuesta y podría mejorar la puntualidad de dicha respuesta.

“Las marcas que entienden cómo cambia el comportamiento de sus audiencias principales son más capaces de adaptar proactivamente sus estrategias comerciales, de influencia, comerciales y publicitarias para obtener una ventaja competitiva y fomentar la lealtad a largo plazo”, dijo Ghiden. “Las marcas bien establecidas pueden utilizar su acceso a la tecnología y a las herramientas de inteligencia artificial para monitorear el panorama de los consumidores y las redes sociales, incluido el seguimiento de los cambios en el sentimiento del consumidor, el análisis de tendencias macro y el aprovechamiento de nuevos datos e ideas sin depender demasiado de las cookies”.

La falta de respuesta o una mala respuesta es a menudo un factor importante en la longevidad de un boicot a una marca, según ejecutivos de agencias, analistas de marcas e investigadores. Aun así, muchos factores siguen fuera del control de los especialistas en marketing y es imposible contentar a todos los consumidores con dicha respuesta.

“Parece que la respuesta de la marca juega un papel importante”, dijo Sadie Dyer, directora de estrategia de Siegel+Gale, una firma global de experiencia de marca. Cuando se trata de un boicot basado en una decisión de marca sobre la que los especialistas en marketing tienen control, debería haber una sensación de que los especialistas en marketing saben cómo responderían a esa decisión. “¿Vas a presentar una disculpa o una aclaración que respalda tu decisión?”

Además de comprender a los consumidores y el tiempo de respuesta, los especialistas en marketing también deben tener claro cómo su empresa intenta crecer y asegurarse de que varios equipos estén alineados con esos objetivos. Si bien el marketing tradicionalmente se ha encargado de las tareas de publicidad y marca, también se ha centrado más en la “experiencia” de la marca, explicó Nick Primola, vicepresidente ejecutivo de grupo del ANA Global CMO Growth Council.

“Los conocimientos tienen que estar entrelazados en toda la organización”, dijo Primola, sobre los objetivos generales de crecimiento de una empresa en un entorno en el que los boicots de marcas son más frecuentes. “Y todos deben tener visibilidad de las acciones de toda la organización para saber si esas acciones son contrarias a la autenticidad del propósito declarado de la organización, ¿verdad? Entonces ya sabes, eso quizás desencadene algunos problemas que son innecesarios”.

3 preguntas con Zach Pollakoff, productor creativo ejecutivo de la tienda de audio Heavy Duty Projects

¿Existe alguna tendencia de audio notable en este momento que los especialistas en marketing deban conocer?

Parece trillado decirlo en ciertos círculos musicales y, obviamente, no se aplica a todas las campañas y circunstancias, pero, las guitarras estan de vuelta. El ciclo de tendencias ha hablado. Un ritmo trap ya no es una forma rápida de indicar que una marca está a la altura de la cultura juvenil. Se requieren muchos más matices e investigación para comprender a quién se anuncia y cómo llegar a ellos.

¿Volveremos algún día a los jingles completos? Funcionan y, sin embargo, los profesionales del marketing no parecen utilizarlos mucho.

Absolutamente. Está sucediendo ahora, pero de manera irónica. “La Era Jingle”, llena de anuncios de marcas y ganchos para escuchar música, alguna vez fue un exitoso motor de ventas. Esto es cosa del pasado. Aún así, los consumidores quieren identificarse con una marca como entidad. Creo que la palabra “jingle” implica un cierto nivel de cursi, por lo que si se ejecuta en serio, podría alejar a la demostración objetivo de un producto. Darle un giro consciente a un jingle le permite al público participar en la broma, y ​​hemos disfrutado haciendo muchas de estas canciones basadas en letras específicas de la marca.

A medida que la publicidad se fragmenta cada vez más, ¿cómo pueden los especialistas en marketing utilizar el sonido para destacar?

Si bien la ubicuidad es un buen objetivo para algunos especialistas en marketing, seguir la tendencia de la cultura “fragmentada” (o tal vez diría “segmentada”) podría ser un objetivo. Cree fragmentos de contenido breves que se dirijan a diferentes grupos demográficos. Cada público apreciará que hables su idioma, o al menos que escuches su música. ¡Piensa en lo rápido que te relacionas con un extraño cuando le gusta la música que te gusta!

Por los números

El año pasado, minoristas como Adidas, Bud Light y Target fueron criticados por sus esfuerzos de marketing que apuntaban a ser más inclusivos con la comunidad LGBTQ+, pero en cambio fueron considerados “despertados” y experimentaron una reacción violenta. No hace falta decir que hay margen de mejora en el enfoque de inclusión de los especialistas en marketing. El año pasado, solo el 55% de los especialistas en marketing comercializaron activamente o incluyeron a la comunidad LGBTQ+ en los esfuerzos de marketing del año pasado, según un nuevo estudio realizado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA). Vea los hallazgos clave del informe a continuación:

• Casi todos (93%) de los especialistas en marketing creen que es importante que la comunidad LGBTQ+ sea visible en los anuncios, un aumento con respecto a 2021, cuando 79% de los especialistas en marketing pensaban lo mismo.
• 82% de los especialistas en marketing piensan de manera más positiva acerca de una empresa que comercializa activamente o incluye a la comunidad LGBTQ+ en su publicidad, un aumento con respecto a 2021, cuando 66% de los especialistas en marketing pensaban lo mismo.
• El principal desafío que enfrentaron los especialistas en marketing el año pasado en torno a la ejecución de campañas de marketing inclusivas LGBTQ+ incluyeron dificultades para identificar entornos seguros para las marcas para sus campañas de marketing inclusivas LGBTQ+ (39%) y la preocupación por posibles consecuencias negativas para los consumidores (39%). — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Cada jugador es una marca propia en este momento y cuanto más puedan hacer crecer su marca, más crecerá el prestigio de su equipo y de la liga”.

— Amelia Dabell, directora de planificación digital de Fuse, una agencia de Omnicom Media Group centrada en los deportes, cuando se le preguntó cómo la NBA está acelerando su presión para que los jugadores también sean creadores.

Lo que hemos cubierto